Sex nepredáva. Zmierme sa s tým.

Peklo. Tak by som komentoval víťazov anticeny Sexistický kix, ak by niekto chcel iba jednoslovné vyjadrenie. Rád sa s vami podelím o niekoľko postrehov, ktoré aktuálny ročník (v rámci ktorého som mal tú česť byť v porote a moja agentúra patrila medzi partnerov) priniesol.

Komunikáciu globálnych značiek adaptujeme úplne zle

Asi to robia nejakí amatéri, alebo čo. Vyzerá to, že zadávatelia podceňujú dopad svojej komunikácie ak ju zveria päťkorunovým freelancerom, alebo tým najjuniorskejším socialmedia manažérikom. Ako inak by sa mohlo stať, že kampaň na záchranu životov žien za volantom, iniciatívu E.V.A. (Equal Vehicles for All), ktorá je naozaj vynikajúca a vyhrala Grand Prix na najprestížnejšom festivale kreativity Cannes Lions preložia tak, že je sexistická?

Pozrite si viac o tejto kampani v mojom staršom texte.

Toto je asi „len“ nešikovný preklad/adaptácia. Horšie je, keď značku, ktorá v zahraničí dlhodobo komunikuje rodovo korektne dostane do rúk nejaký „marketér“, ako si teraz hovoria ľudia, čo vedie boostnuť post na Facebooku. To sa asi stalo Hornbachu, ktorý prišiel s takýmito postami:

A vyhral jednu z troch anticien za sexizmus. Ako povedal prezident Art Directors Clubu a člen poroty Sexistického kixu Martin Woska: „Spredmetňovanie, rodové stereotypy, sexualizácia, mýtus krasy v jednej kampani od veľkej značky, ktorá je navyše známa svojou obvykle kvalitnou komunikáciou je o to väčší prešľap.“ 

Podobne je to so značkou Sunar, ktorá naozaj nie je známa svojou nekorektnou komunikáciou a predsalen sa jej podarilo získať ďalšiu anticenu s postom, v ktorom sa takto prihovára matkám:

„Reklama naznačuje, že žena, ktorá porodila si už nemôže obliecť bikiny, teda cítiť sa príťažlivo. Takéto vyjadrenie považujem voči ženám matkám za neúctivé a ponižujúce.“ povedala Eva Tiko Rajčáková výkonná riaditeľka Rady pre reklamu.

Podceňujeme sociálne siete

Aj tieto príklady ukazujú, ako Facebook a Instagram niektorí z nás nevnímajú ako médium, ktoré dokáže vyvolať rovnaký ohlas ako bilbord. Avšak komunikáciou na sociálnych sieťach firmy takisto vstupujú do verejného priestoru, najmä ak si svoje posty sponzorujú. Preto pre ne platia rovnaké pravidlá ako pre akúkoľvek inú reklamu. Aj v tomto ročníku anticien sa objavilo niekoľko nominácií policajtov, či hasičov, ktorých wannabe vtipní administrátori dávajú voľný priebeh svojim hormonálnym pochodom. Veď preklikajte si nominované reklamy na www.sexistickykix.sk, väčšina z nich bola zverejnená na fejzbukoch a internetoch.

Koledníci z Fitinnu

Ďalším víťazom anticeny za sexizmus je séria vizuálov od Fitinn, o ktorých som si dovolil napísať aj rozsiahlejšie tu, kratšie na webe Sexistického kixu: „V dobe, keď poruchy príjmu potravy ako anorexia a bulímia patria medzi duševné poruchy s najväčšou úmrtnosťou, je nezodpovedné a kontraproduktívne vo verejnom priestore využívať v komunikácii bodyshaming. Hlbšie informácie o tomto závažnom probléme poskytuje projekt Chuť žiť zameraný na prevenciu porúch príjmu potravy.“ 

Keby mali aspoň kuráž si priznať, že to prepískli namiesto útokov na mňa a zavádzania o tom, že podľa Rady pre reklamu nie je ich reklama v rozpore s Etickým kódexom. To napísali v reakcii na pozvánku na preberanie Sexistického kixu, tak nech sa páči tu je pozitívny nález (čo znamená, že porušili kódex) Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu, ktorý sa týkal vizuálu s hedlajnom “ Nie si tučná iba v týchto šatách“. Pri ďalších dvoch sťažnostiach na „“Keď si tučný…“, a „Muži sa neotáčajú…“ Arbitrážna komisia vydala negatívny nález. Ja som sa osobne tohto rozhodovania, diskusie ani hlasovania Arbitrážnej komisie o týchto reklamách nezúčastnil. Deklaroval som konflikt záujmov, keďže pracujem na projekte Chuť žiť, ktorý sa venuje poruchám príjmu potravy. Tie okrem iného spúšťajú aj spoločenské normy, ktoré vo verejnom priestore nastavuje aj reklama.

Ako to robiť dobre

Sexistickému kixu býva vyčítané, že ukazuje na to zlé a nevyzdvihuje to dobré. Aj preto v tomto ročníku organizátorky vyzdvihli jednu celkom dobre urobenú reklamu:

Škoda len toho nešikovného wordingu, ako som už pred časom písal tu. Ale ako povedala Diana Gregorová, spoluorganizátorka Sexistického kixu: „Oceňujeme prístup k tvorbe reklamy, ktorý pracuje s myšlienkou využiť na prezentáciu produktov antisexistickú komunikáciu presadzujúcu rodovú rovnosť. Kampaň považujeme za pozitívny príklad, ako prispievať k etickejšiemu reklamnému prostrediu bez sexistického smogu.“. Pozrite si aj iné pozitívne príklady tu.

Sex už nepredáva

Vráťme sa ale nachvíľku k titulku tohto blogpostu. Na tom, ak niekto použije argumenty, že „aj zlá reklama je reklama“, alebo „sex predáva“ vidíte, že netuší nič o reklame a komunikácii. Už nežijeme päťdesiatych či sedemdesiat\yych rokov, je už veľa dôkazov o tom, že to nefunguje. Kuknite si napríklad túto prednášku od Madonny Badger, autorky kampane Women Not Objects:

Poznámka: som člen Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu, môj názor však nereprezentuje názor celej Arbitrážnej komisie, ako už z prívlastku „môj“ vyplýva…

Ak vás zaujímajú dobré (alebo aj zlé) reklamy zo sveta či Slovenska, pridajte sa do mojej skupiny Pán Slovák vie čo-to o reklame a neváha vás to naučiť na Facebooku. A/alebo si pozrite aj moje straršie blogposty na tému komunikácie a reklamy (klik na obrázok úplne dole).