Prednáška F. Blaščák: O víťazstve marketingu nad politikou

Hosť sa hneď na začiatku priznal, že prednášku poňal aj ako príležitosť nie len diskutovať o teoretických pojmoch a konceptoch, ale sa aj – veľmi prakticky a konkrétne – ohliadnuť za svojim pôsobením v politickej aréne, zrekapitulovať si naučené a zároveň sa pokúsiť to všetko zreflektovať. Blaščák viedol či organizoval hneď niekoľko kampaní; nie len v neziskových organizáciách, bol tiež šéfom minuloročnej prezidentskej kampane Róberta Mistríka. „V kampani som sa naučil veľa vecí – všetky tie mechanizmy a procesy som zažil na vlastnej koži. Pokúsim sa vám teraz niečo z tejto skúsenosti odovzdať.“

Blaščák začal prednášku tým, že na udržanie liberálnej demokracie je potrebné urobiť jediné: VYPNÚŤ FACEBOOK.

Blaščák sa to samozrejme chystal rozviesť a svoju prednášku rozdelil do štyroch blokov. Prvý bol interaktívny. Poprosil študentov, aby si predstavili, že chcú, respektíve idú kandidovať v najbližších parlamentných voľbách. Strana aj líder sú dané. „Čo iné k tomu potrebujete?“ Prvá odpoveď prišla takmer instantne. Peniaze. Blaščák sa netváril prekvapene, skôr sa pousmial; myslím, že to čakal. Ďalší študenti postupne doplnili poradcov, marketing, a nakoniec aj ideu, program, víziu a tému.

Podľa Blaščáka však na začiatku stojí idea, program či vízia a osoba kandidáta. Treba na to ísť od základu a položiť si položiť najskôr dve otázky: ste uveriteľný, dôveryhodný reprezentant daných ideí? Dôveryhodnosť sa spája aj s kompetentnosťou, teda schopnosťou dané vízie aj presadiť. Druhou kľúčovou otázkou potenciálneho kandidáta musí byť to, kto je cieľovou skupinou voličov. Koho chcem zaujať, kto je môj elektorát? Zaujímavým odporúčaním je zrátanie si elektorátu. „Je predsa logické, že ak chcete dosiahnuť taký či onaký volebný výsledok, musíte sa sám seba spýtať, koľko ľudí sa zaujíma o Vašu nosnú tému a koľko ľudí dokážem svojimi politickými posolstvami zaujať, respektíve ako. Je všeobecne známe, že na výhru v prezidentských voľbách [na Slovensku] treba niečo cez milión hlasov, k zostavovaniu vlády circa 700 tisíc, dostať sa do parlamentu znamená získať vyše 130 tisíc hlasov.“ Blaščák vraví, že až potom prichádza otázka či na to mám, alebo ako na to zoženiem financie. V tomto niet priestoru pre naivnosť, peniaze sú však potrebné na to, aby sa ľudia dozvedeli o tom, že je daný človek dôveryhodný a kompetentný a čo je jeho posolstvom.

Blačšák priznal, že existujú prípady, ktoré prezentovanú maticu popierajú – podľa neho však skôr potvrdzujú pravidlo. „Treba si uvedomiť, že mantra o tom, ako sú v kampani najrozhodujúcejšie peniaze, neplatí. Na výhru naozaj nestačí len veľký rozpočet, oveľa dôležitejším faktorom je spomínaná uveriteľnosť kandidáta.“ Kto by s tým nesúhlasil, nech si položí otázku, či voľby vyhrávajú necharizmatickí, nekompetentní a/alebo nedôveryhodní ľudia – hoc i milionári.

Druhý blok: politika. Jedným z najkrajších momentov počas prednášok podľa môjho názoru vždy býval moment zamyslenia sa nad úplnou podstatou a zmyslom študovaných vecí. Býva nebezpečným zvykom (nielen) vedcov postupne sa uzatvárať v škrupinke vlastného poznania. Blaščák študentov trochu zaskočil, keď sa opýtal jednoduchú otázku: čo je to politika? Nastalo zaváhanie.

Prezentoval rozdelenie významu a zmyslu politiky na dva okruhy. Podľa neho je v niektorých kontextoch politika dobrou aktivitou. No a zasa v kontextoch iných je aktivitou zlou. „To vnímanie politiky je raz také a inokedy onaké. Napríklad tu, na akademickej pôde, je politika dobrá vec – je objektom nášho skúmania, rozoberáme politického procesy aj konkrétne politiky, premýšľame nad rôznymi teóriami vlády. Vstupuje do toho aj normatívna rovina – morálka a hodnoty. No ale potom príde človek domov a otvorí si noviny alebo zapne televízor, a zrazu je všetko ináč. Politika je odrazu zlom, definuje ju špina, zrada, klamstvo a korupcia.“

Moment tohto rozlíšenia pokladá Blaščák za veľmi podstatný. Tvrdí, že nám pomáha pochopiť, čo sa najmä dnes deje s politikou. „Totiž zabudli sme, alebo skôr eliminovali, ten jej akademicky rozmer – že politika je súťažou a sporom ideí, priestorom racionality a argumentácie, že je o návrhoch konkrétnych politík a vízií a ich presadzovaní.“ O politike ako o umení vlády, kompromisu, aj v spojení s čnosťami či zmyslom spoločného dobra, bolo napísaného mnoho. Máme tu stáročia intelektuálnych tradícií a desiatky, či stovky veľkých mysliteľov, ktorými sa dá inšpirovať pri uvažovaní. V hlave som spomínal na čítanie diel od Aristotela, Augustína či Akvinského, ktorí nestarnú, keď v tom prednášajúci spomenul svojich obľúbencov. Ako prvého dal študentom do pozornosti Jána Amosa Komenského, ktorého úvahy a vízie o poznaní, pan-sofii, o zmysle šírenia vzdelanosti inšpirujú dodnes. Začrel však ešte hlbšie, keď spomenul Platóna, žiaka Sokratovho. „Vysvetľoval zlo v princípe ako nedostatok poznania. To sa dá pretaviť do praktického spôsobu, ako zlepšiť svet – osvetou a vzdelávaním.“ Ďalšími v poradí boli John Dewey a Jürgen Habermas, ktorí majú podľa neho to spoločné, že vnímajú politiku ako doménu racionality. „Pre nich je politika v podstate vedecká činnosť, dá sa riadiť rozumovými zákonmi, ktoré vieme poznať a pochopiť.“

Rozvinul to práve na konceptoch Jürgena Habermasa. Ten tvrdí, že politika je činnosť konaná slovami, hovorením. Veci sa jednoducho dejú a hýbu vtedy, keď politik z titulu svojej funkcie niečo povie. Ide o tzv. teóriu komunikatívneho konania, a dodal by som, že v jadre tejto teórie sa nachádza presvedčenie, že by mali byť práve z dôvodu hýbania vecí slovami zavedené isté nároky na hovorenie. Jednoducho preto, aby sa nestalo, že ktorýkoľvek politik povie čokoľvek, čo si zmyslí a spoločnosť to nebude kriticky reflektovať.  Ako vieme, idei aj slová majú svoje následky. Habermas preto formuloval štyri typy záväzkov, nárokov či kritérií (politickej) komunikácie: zrozumiteľnosť, pravdivosť (či to, čo človek hovorí, korešponduje s realitou), správnosť (akási účelová, normatívna kategória, ktorá hodnotí spravodlivosť, dobro atď.), a úprimnosť.

Anticko-scholasticky aj osvietenecky môže byť politika braná ako umenie, remeslo či zručnosť. Dá sa potom selektovať, kto ju robiť vie, kto ju robí dobre, kto zase nie. „Toto je všetko teória. Keby platila a podľa nej by to celé reálne fungovalo, bolo by to krásne. Je tu však aj paralelný pohľad na politiku – ako na vec zlú.“

Odťažitý, či priam odpudivý a pohŕdavý pohľad na politiku je, žiaľ, pravdepodobne dominantným pohľadom človeka-občana dneška. Často totiž počúvať o politike ako o doméne špinavých a neférových hier, permanentnej zrady – či už voličov alebo politických partnerov, – kde každý „hrabe“ len pre seba a motívom nie je spoločné dobro, ale individuálna túžba po moci či majetku. Blaščák pripomenul v tomto kontexte aj význam slova demagógia, ktorá tiež spadá pod základné prvky definovania politiky ako zlej veci. Podľa neho to nie je len o lžiach. Ide tu o celú škálu demagogických trikov, akými sú napríklad komentovanie niečoho, čo nie je dostatočne preskúmané, čierno-biele rozlišovanie na dobrých a zlých, postulovanie absolútnych cieľov a vylučovanie akejkoľvek polemiky, štylizovanie sa do role „obyčajného človeka“, „jedného z nás“ či akéhosi mesiáša, konšpirovanie o nepriateľovi, ktorý plánuje nejaký gigantický manéver v pozadí, a podobne. Jeden by si hneď pomyslel na konkrétne postavy na dnešnej slovenskej politickej scéne, ktoré sa vedia brilantne pohybovať na hrane legálnosti a mnohým svojim blúznivým tvrdeniam dávajú na oko nevinný obal osobného názoru či domnienky. Blaščák tu poukazuje na dôležitú vec – na toto môže nakoniec demokracia kruto doplatiť. Sloboda slova bez zamerania sa na pravdu a fakty je prázdna floskula.

„Potom sú to drobnosti, ktoré ilustrujú celkovú politickú kultúru. Napríklad: keď ste vo vláde, nesmiete hlasovať za návrhy opozície – nebudete predsa plniť program politického súpera. Čo to však prakticky znamená? Že nezáleží na obsahu návrhu, danej politiky. Že nie je dôležitá podstata, idea, ale osoba či strana, ktorá danú politiku predkladá,“ vraví Blaščák.

Teraz poďme k jednému z veľkých bratov dnešnej doby. Facebook. Filozof Blaščák pripomenul študentom slovenský film Kandidát (2014). Taktne obišiel rozpravu o jeho kvalite, išlo mu o námet. „Film chcel ukázať ako peniaze a sily v pozadí dokážu spraviť prezidenta z hocikoho. Všetko je to vlastne úplne jedno, keď hocikto – samozrejme vyvolený – môže byť zvolený.“ Približne v rovnakom čase bolo možné podľa Blaščáka sledovať na internete ďalší zaujímavý jav. Na Facebooku sa v rokoch 2013-2014 začal šíriť kvíz, ktorý vytvorila partia psychológov-absolventov z univerzity v anglickom Cambridge-i. „Vyplnilo ho asi 300 tisíc používateľov. Brali to asi ako zábavu; niečo o sebe poviem a niečo sa o sebe dozviem.“ Participáciou však zároveň dali súhlas na spracovanie údajov a následný zber dát. Týkalo sa to prakticky všetkých údajov z jednotlivých profilov účastníkov kvízu. „Čo viac, nezískali len vaše meno, adresu, aktivitu a preferencie, ale aj všetkých vašich virtuálnych priateľov,“ upozornil Blaščák. Firma, ktorá za tým stála, je nám dnes už dobre známa. Volala sa Cambridge Analytica. „Vtedy o nich nikto nevedel. No a zrazu sa dostali k dátam o niečo medzi 85-100 milión užívateľov Facebooku, hlavne v USA a UK.“ S takouto masívnou databázou oslovila CA niekoľkých amerických prezidentských kandidátov, z ktorých prvým mal byť Ted Cruz. Potom začali pracovať na kampani Donalda J. Trumpa. Svoje služby poskytli aj kampani „Vote Leave“ v Spojenom kráľovstve, ktorá požadovala vystúpenie krajiny z EÚ. „Rok 2016 bol pre nich prelomový, zaznamenali víťazstvo Trumpa aj britskej kampane za vystúpenie,“ konštatoval Blaščák.

Celé je to veľmi poučný príbeh. „Zuckerberga vypočul Kongres. Dáta americký súd nariadil vymazať. Ale neexistuje nezávislá inštancia, ktorá by so stopercentnou istotou dokázala potvrdiť, že tie dáta už naozaj nejestvujú. Kto z nás vie povedať s istotou, že sa nenachádzajú na žiadnom mieste, nejakom servery? Navyše, na troskách Cambridge Analytica začínajú pôsobiť ďalšie firmy ako je napríklad BlackCube,“ konštatoval Blaščák.

Čo nás to učí o politike? Stačí sa vrátiť na úvod prednášky a znova si predstaviť, ako človek kandiduje v parlamentných voľbách. Tentoraz sa však píše rok 1998. Akým spôsobom sa vtedy distribuovali politické posolstvá elektorátu? „Primárne z očí do očí,“ hovorí Blaščák. Neorganizovali sa facebookové „eventy“, ale šlo o dobrovoľnícku prácu, mobilizáciu straníckych štruktúr, presviedčanie a vyjednávanie. „Hlavne ste sa museli s niekým stretnúť. Prebiehali mítingy na námestiach. Samozrejme tu boli aj bilboardy, letáky či inzercia.“ Teraz sa však píše skoro rok 2020. Neraz stačí natočiť video, spraviť si selfie, napísať o tom status či tweet, zdieľať ho na svojom súkromnom profile a prípadne k tomu zaplatiť reklamu. To znie naozaj hrozivo.

Veľa sa hovorí o potrebe a dôležitosti debaty, málo však vieme o všetkých polenách, ktoré si viac či menej dobrovoľne hádžeme popritom pod nohy. Veľkým faktorom v tom všetkom sú práve technológie. S nimi sa mení aj spôsob vedenia kampaní aj celá politika.

Blaščák ide ešte ďalej. „Nie je to iná liga. Je to iný šport.“

Opomínaným aspektom je to, že video možno točiť, dokiaľ nebude „dokonalé“, potom ho možno retušovať, politik v ňom nie je ad hoc konfrontovaný s opačným názorom a podobne. Naživo je tiež veľmi ťažké klamať telom, ľudia viac či menej podvedome vidia a cítia, či je daný človek kompetentný a dôveryhodný, alebo nie. Tento integrálny, komplexný aspekt človeka-lídra sa stráca, keď mu takpovediac stačí točiť videá. Podľa Blaščáka je ďalším rozdielom medzi kampaňami minulosti a súčasnosti metrika – teda penzum informácií a dát, ktoré môžeme zmerať. „Dnes vieme prakticky všetko merať. O fanúšikovi, followerovi, voličovi sa vieme dozvedieť všetko potrebné – vek, pohlavie, preferencie, záľuby. Volá sa to ‚e-targeting’,“ vraví Blaščák.

Tento nový šport má aj nové pravidlá a nevídanú silu. „Uvedomme si, že napríklad Trumpova kampaň dokázala vyprodukovať v jeden moment približne 70 tisíc politických posolstiev, ktoré boli systematicky – algoritmicky – zameriavané na konkrétnych voličov, na konkrétnych miestach, podľa zozbieraných dát o ich profiloch a preferenciách. Dostávali rozdielne, cielené posolstvá a slogany, šité na mieru.“ Spomenul som si na film Wag the Dog (1997) či dokumentárny film Get me Roger Stone (2017)…

Fedor Blaščák z povedaného vyvodil všeobecný záver: politická kampaň a politika všeobecne vyžadovala ešte nedávno existenciu a funkčnosť istej situačnej hierarchie. Ľudia sa presviedčali, argumentovalo sa, hovorilo sa rečou tela, konfrontovalo sa. Fungovali isté mechanizmy protiváh, Blaščák hovorí o „gatekeeper-och“, či už sa jednalo o konkrétnych ľudí, skupiny či médiá, s rozdielnymi svetonázormi, záujmy, informáciami a poznaním. Tvorili sito, cez ktoré sa filtrovali dané posolstvá, ktoré ich konfrontovali, regulovali a tak viac-či menej dbali na kategórie, ktoré definoval Habermas. „Akí gatekeeper-i regulujú dnešné politické posolstvá na základe pravdivosti, zrozumiteľnosti či správnosti? Tento systém sa rozpadol.“ Pred tým, než s Blaščákom budete nesúhlasiť, pozrite si spôsob komunikácie mocných politikov dneška. Najlepším príkladom je americký prezident, ktorý šikovne komunikuje so svojimi voličmi priamo cez svoj Twitter či iné sociálne siete, teda bez medzičlánkov.

Blaščák si myslí, že dôsledkom toho je de facto nefunkčná demokracia. „Veď v parlamentnej demokracii potrebujete funkčné strany so štruktúrami, kontestáciu myšlienok a vízií. A potrebujeme systém váh a protiváh, ktorý to všetko vyvažuje, dáva priestor racionálnej súťaži.“ Podľa neho tiež musí byť najskôr demokracia v strane, bez toho nebude fungovať systém. Dnes je to zdá sa naozaj o marketingu a dobrom imidži, strany a štát fungujú ako firma. Praktický dosah to má aj na distribúciu moci – dnes je oveľa ľahšie ju koncentrovať a vytvárať istý monolit. Ak sa posolstvá komunikujú priamo a konkrétnym, takpovediac vytipovaným voličom, tvoríme obrovský cyklus, betónujeme jednotlivé bubliny a ničíme priestor pre racionálnu diskusiu a v konečnom dôsledku aj pre naozaj štátnickú politiku.

Blaščák nefabuloval o nejakom ovládnutí krajiny temnými silami. „Ide o to, že relevantnými politickými hráčmi sa stávajú ľudia či strany, ktoré by sa nimi normálne nikdy nestali.“ Paradoxne, kto by si myslel, že tu hovoríme o nejakom burcovaní más, tiež by bol na omyle. Ide o vytváranie bublín, nie o „prehováranie“ či získavanie si más. Možno by bolo na mieste hovoriť o ďalšom zo symptómov individualistickej a konzumnej spoločnosti.

Nuž, a takto vyhráva marketing nad politikou.

Jedna zo študentiek oponovala. Veď aj dnes existujú štandardné politické strany, ktoré chodia po Slovensku a ich predstavitelia stretávajú ľudí osobne. „Iste, chodia. Ale dnes keď príde líder nejakej strany povedzme do Kežmarku, koľko ľudí ho bude čakať na námestí? Nejakí prídu, ale to ťažisko je jednoducho inde.“ Blaščákov argument je o tom, že sociálne siete dali politickej súťaži novú formu a politikom (či pseudo-politikom) do rúk nové, mocné zbrane.

Prednášky sa zúčastnila aj profesorka Darina Malová z Katedry politológie FiF UK. Nahlas uvažovala, či to nebolo príliš pesimistické. „Nepreceňujeme silu toho temného rytiera v podobe všemožných technológií?“ pýtala sa. Malovej protiargumentom bolo dnešné poznanie psychológie. Konzervatívci i liberáli majú podľa nej svoje typy osobnosti, svoje videnie sveta, preferencie. Facebook nevie dramaticky zmeniť tieto vnútorné preferencie či predispozície od podlahy. Mobilizuje – tak, ako predtým mobilizovali iné komunikačné kanály. Podľa Malovej „nie sme bezbranní, sila osobnosti je našou obranou“.

Blaščák si myslí, že treba uvažovať vo veľkom a uvedomiť si, že tých občanov-voličov, ktorí sú nároční a prácne rozlišujú, je možno 15%. „Áno, poznáme psychologické výskumy a máme celkom široké poznatky. Stále však platí, že existuje väčšina ľudí, ktorí sa skôr nechávajú viesť a sú pomerne ľahko ovplyvniteľní.“ O to podľa neho práve ide – nehovoril o technológiách a sociálnych sieťach ako o nejako „pekelnom jazdcovi“, ale ako o mocnom nástroji v rukách ľudí. Otázkou je, kto sú tí ľudia a s akými úmyslami ten nástroj využijú, či zneužijú. Hovoríme o rôznych kampaňových guru, ktorí ovládajú marketing, riadia sa efektivitou, ziskom, víťazstvom. Takže sa vytrácajú spomínané kritériá správnosti, pravdivosti a tak ďalej.

Zaujímavé poznámky prezentoval profesor Bátora. Smeroval ich na jednej strane k faktu, že sociálne siete predsa dnes sú štandardnou súčasťou politickej súťaže a využívať ich môžu všetci aktéri, takže vlastne už nepredstavujú takú komparatívnu výhodu pre anti-demokratické sily ako pred pár rokmi. Ďalšia poznámka sa týkala úrovne a kvality demokratických inštitúcií, akými sú napríklad politické strany. Keďže u nás je proces stabilizovania demokratických inštitúcií prakticky stále ešte v počiatočných fázach, naša spoločnosť môže byť voči týmto fenoménom podstatne menej odolná ako napríklad Nemecko alebo škandinávske krajiny, kde sú dlhodobo a robustne etablované politické strany.

V závere sa Blaščák ešte chvíľu venoval takzvaným „spindoktorom“ politických kampaní a komunikácie. O čo tu ide? Podstatou dobrého „spinu“ je otočenie a prerámcovanie nejakej politickej témy. Príkladom sú podľa Blaščáka americké médiá „verzus“ Donald Trump. „Médiá kričia, že Trump šíri fake news. No a Trump príde s tým, že to médiá v skutočnosti šíria fake news. Prosto to otočí o 180 stupňov.“ Nevynechal ani Českú republiku, v ktorej sa naposledy podľa neho udial oveľa sofistikovanejší „spin“. Keď prišli stovky tisíc ľudí demonštrovať proti vláde, či priamo osobe Andreja Babiša, český premiér to v médiách dokázal úplne otočiť jednou vetou. Venku je hezky, tak lidi chodí na koncerty. „Z hľadiska politického marketingu je to geniálne,“ vraví Blaščák. Babiš povedal to, čo chcel počuť jeho elektorát, zosobnil ich postoj k daným protestom a zarámcoval diskusiu o nich okolo slobody združovania a volieb. No a nakoniec, príklad zo Slovenska. Keď minulý rok rečnil Robert Fico na sneme strany Smer-SD, dokázal otočiť známu mantru o tom, že (konkrétne) politické strany a ich spôsob vládnutia sú zodpovedné za nárast extrémizmu na Slovensku. Spýtal sa, či to nie sú práve médiá a ich spôsob informovania (či podľa neho účelového dezinformovania) verejnosti, ktoré stoja za nárastom extrémizmu.

Samotná dĺžka tohto textu vypovedá o tom, že penzum odovzdaných informácií a posolstiev bolo veľké. Z môjho pohľadu azda tým najzaujímavejším bolo poukázanie na podstatu demokratickej politiky. Už niekoľko rokov si lámem hlavu nad tým, či demokracia dokáže prežiť dobu dnešných technológií a spôsob ich fungovania, či užívania. Ako povedal Sir Winston S. Churchill, konštitučná, reprezentatívna demokracia má síce veľa chýb, ale nič lepšie sme zatiaľ nevymysleli. Mali by sme to mať stále na pamäti.

Pre prežitie tohto politického systému je však myslím nevyhnutné klásť si dôležité otázky. Akým spôsobom sa občan, ktorý má právo voliť, rozhoduje pred vhodením hlasovacieho lístka do urny? Čo naň vplýva? Konfrontuje svoje názory a postoje, pýta sa na ich zmysel, podstatu, logiku? Hľadá pravdu? Má na to priestor, možnosti, kapacitu? Keď na jedných je ušité posolstvo pro-Trump a na druhých anti-Trump, ako sa tí ľudia môžu prelúskať k realite? Skúma priemerný volič úmysel a dôsledky svojho rozhodnutia, vníma kontext, či už morálny, historický alebo geopolitický?

Aby otázok nebolo málo, pýtam sa, ako v praxi funguje demokracia? Je to vôľa väčšiny, ktorú musia poslušne plniť zvolení reprezentanti? Aký silný vplyv v nej dnes majú menšinové záujmy? Roztvárajú sa nožnice medzi istými skupinami obyvateľstva tak závratne, že to predstavuje životné ohrozenie pre demokraciu? Akú silu má v demokracii expertíza a poznanie, ktoré je nezávislé na verejnej mienke? Je demokracia závislá od miery vzdelania obyvateľstva, alebo od čností – tých občianskych, aj morálnych? Stojí a padá na poznaní pravdy a citlivosti voči tomu, čo je pravdivé, dobré, krásne, spravodlivé? Vie fungovať v dobe relativizmu? A sú spomínané algoritmy, ktoré umožňujú šiť politické posolstvá (či už počas kampane alebo vlády) na mieru, jej ohrozením, alebo naplnením? Vedie niektorá zo strán ešte „čistú“, teda pravdivú kampaň, s ktorou chce presvedčiť voličov?

Vždy ma teší, keď po konverzácií, debate či prednáške v človeku ostanú nové, zaujímavé, nezodpovedané otázky. Po tom, čo Fedor Blaščák odišiel, ich vo mne zostalo mnoho. Ostala aj jedna istota: poctivo sa zamýšľať a pracovať má zmysel.

autor: Viliam Ostatník, je interným doktorandom na Katedre politológie FiF UK.