Denník N

Prečo v Starbucks platíme 2 až 6 eur za kávu?

Ak by ste v roku 1992, kedy Starbucks začal predávať svoje akcie, investovali do tejto firmy 10,000 eur, dnes by mala vaša investícia hodnotu 1,000,000 eur. Táto spoločnosť dnes vlastní približne 18,000 obchodov vo viac ako 50 krajinách. Každé ráno, viac ako milión ľudí začína svoj deň navštívením jedného z týchto obchodíkov, aby si dopriali svoju obľúbenú šálku kávy. Prečo je však cena taká vysoká?

Keď kávové bôby vyrastú na kávovníku, sú považované len za komoditu a majú hodnotu 1 – 2 centy za jednu pripravenú šálku kávy.
Vložte ich do balenia, nalepte značku, začnite ich predávať v nejakom obchode a tie isté zrná budú mať hodnotu 5 – 25 centov za jednu šálku.
Ak túto kávu uvaríte a pridáte k nej služby s milým úsmevom obsluhy z nejakej kaviarne, jej cena vzrastie na 0,75 – 1,50 eur za jednu šálku.
A potom je tu Starbucks, kde platíme 2 – 6 eur za kávu. Sme hlúpi? Sme blázni? Je tá “choca-mocha-froca” skutočne lepšia?

Len si to predstavte. Milióny ľudí sa premávajú v Starbuckse, aby mohli zaplatiť šesťkrát vyššiu cenu za jednu šálku kávy, než kdekoľvek inde. Ako to Starbucks robí? Ako prinúti milióny ľudí, aby denne míňali toľko ťažko zarobených peňazí a ešte sa tí ľudia pri tom míňaní cítia dobre? Starbucks ponúka niečo viac, ako len chuť. Ponúka uspokojujúci kávový zážitok.
V Starbucks platíme za radosť z toho, že si počas ťažkého dňa zoberieme pauzu, sadneme si na gauč, úplne vypneme, relaxujeme a užívame si prítomnosť našich blízkych kamarátov. Starbucks pre nás vytvára tretie miesto medzi prácou a domovom. Žiadna iná kaviareň to nerobí alebo o tom mnohí zákazníci nie sú presvedčení. To odlišuje Starbucks od konkurencie a na takomto jednoduchom zážitku si vybudoval lojalitu zákazníkov počas desiatky rokov, a to aj napriek vyššej cene. Takže, čo to vypovedá?
Ľudia budú vždy platiť viac za povznášajúci zážitok. Myslíte si, že hlavnou potrebou ľudí je nízka cena? Verte mi, že ak im ponúknete lepší zážitok, tak cena sa stane oveľa menej významná. Pozrite si video:

Ako sa Starbucksu podarilo odhaliť túto potrebu?
Keď bol Starbucks na začiatku ešte malou firmou v Seattle, Schultz – riaditeľ marketingu bol poslaný do Milána v Taliansku, aby zistil viac o novom kávovare, ktorý mal vraj pripravovať chutnejšiu kávu. Lenže v Miláne toho objavil omnoho viac. Keď prišiel do Milána, výrobca mu opísal výhody kávovaru a dal mu radu, aby osobne vyskúšal chuť kávy z toho kávovaru. Dal mu do ruky zoznam 12 kaviarní, v ktorých sa používa tento kávovar. Na druhý deň Schultz obiehal jednu kaviareň za druhou a testoval kávu.
A potom sa to stalo. Ku koncu dňa si uvedomil, že v tých kaviarňach sa toho deje oveľa viac, než len to, že si ľudia vychutnávajú chuť kávy. Ľudia sa rozprávali, smiali sa, vtipkovali, rozprávali sa o politike, sedeli vedľa seba a užívali si spoločný čas.
A toto bol moment, kedy sa narodila značka Starbucks. V okamihu, kedy Schultz objavil túto emocionálnu potrebu ľudí, ktorá bola v mnohých milánskych kaviarňach okrem amerických, začal sa triasť. Dodnes tvrdí, že bol v danej chvíli ako keby v tranze.

Text je súčasťou blogov Denníka N, nie je redakčným obsahom.
Administrátorov blogov môžete kontaktovať na adrese blog@dennikn.sk.

Teraz najčítanejšie