Čo sa skrýva v cene značkových výrobkov
Po Novom roku spustil jeden obchodný reťazec kampaň, v ktorej porovnáva cenu značkových výrobkov s ich alternatívami v podobe privátnych produktov. Reklama poukazuje na „šokujúcu“ informáciu, že privátka má výrazne nižšiu cenu. Pomôžem si rovnakým nadľahčením – je to rovnako prekvapivé ako zistenie, že v zime je chladnejšie ako v lete.
Kupovanie značkových výrobkov pre to, aby človek ukázal svoj status, je minulosťou. Hoci značky aj dnes komunikujú svoje individuálne benefity, otázkou je, do akej miery sa podľa toho rozhodujeme. Dáta výskumných agentúr ako GfK hovoria, že Slováci sa pri nákupoch rozhodujú až príliš často podľa toho, koľko produkt stojí a či je v akcii.
Tak ako značkoví výrobcovia potrebujú úspešných obchodníkov, aj obchodníci potrebujú značkové výrobky. Neodškriepiteľným faktom je aj to, že bez úspešných značkových výrobkov by nebolo úspešných privátnych produktov.
Ale povedzme si viac o cene značkových výrobkov. Čo sa v nej skrýva?
Prvým je nápad. Keď kolegovia z Európskeho značkového združenia AIM robili pred rokmi komplexnú analýzu výdavkov značkových výrobcov na výskum, zistili, že ich objem bol väčší ako výdavky na vedu a výskum Španielska a Holandska spolu. Značkoví výrobcovia sú tí, ktorí v záujme svojho úspechu musia podrobne sledovať očakávania a potreby zákazníkov a prinášať tomu zodpovedajúce produkty.
Čoraz viac sa do popredia dostávajú inovácie. Tak, ako sa neuspokojíme s desať rokov starým mobilným telefónom, tak aj pri potravinách, čistiacich prostriedkoch či kozmetike chceme poznávať nové chute, nové vône, nový, lepší život. Inováciami sa v posledných rokoch značkoví výrobcovia posúvajú čoraz viac k väčšej zodpovednosti za zdravú výživu a k uvedomovaniu si dopadu výroby ako aj distribúcie na životné prostredie. To je dôvod, pre ktorý sú značkoví výrobcovia často prví v zavádzaní nových technológií, ekologickejšej výroby a distribúcie s nižšou produkciou emisií. Ako inovátori sú väčšinou prvými v používaní nových nástrojov a preto za inovácie platia často viac ako tí, ktorí nastupujú do rozbehnutého vlaku. Nebyť značkových výrobcov, mnohé nápady by skončili len ako regionálne „niche“ produkty s minimálnym rozšírením.
Málo ľudí si uvedomuje aj to, že keď obchodník komunikuje svoju značku, de facto pozýva do svojho obchodu a tam si zákazník môže vybrať z viacerých produktov rôznych výrobcov. Z ekonomického pohľadu mu viac vyhovuje, ak si návštevník nakoniec vyberie drahší produkt. Z toho môže mať vyššiu maržu. Na druhej strane, značkový výrobca musí svojou komunikáciou presvedčiť, aby si z konkurencie viacerých vybral práve ten jeho produkt. Aj preto musí byť komunikácia značkového výrobcu nápaditejšia a neustále bližšia k zákazníkovi.
Zabúda sa tiež, že privátky často napodobujú nielen overený značkový výrobok, ale aj jeho obal. Nie náhodou má kolový nápoj obchodného reťazca červený vizuál rovnako ako Coca Cola, instantná káva iného reťazca má hranaté balenie s dominantnou zlatou farbou ako Nescafé Gold a podobne. A kým sa teda značka snaží vytvoriť si originálny, zapamätateľný imidž po ktorom siahne potenciálny zákazník, výrobcovi obalu privátneho produktu stačí „len“ sledovať nápady jeho predlohy. Z toho pochádza aj označenie v slovenčine „napodobeniny“, v angličtine looks-alike.
Týmto textom nechcem nikoho presviedčať, aby namiesto privátok kupoval značkové výrobky. Chcem poukázať na niečo iné. Keď je pochopiteľné, že BMW je drahšie ako Dacia, treba považovať za rovnako prirodzené aj to, že značky ako Lindt či Pampers budú drahšie ako ich napodobeniny. A možno práve pre uvedomenie si hodnoty značkového výrobku je aktuálna obchodnícka kampaň užitočná.
V tejto reklame je mi však ľúto jednej veci. Asi nie je významnejší obchodník, ktorý by si posledné roky verejne nebudoval imidž zodpovedného podnikateľa a bojovníka proti plytvaniu. Spomínaná reklama však ide proti tomuto trendu a vysiela signál – nakupujte veľa, aj keď to práve nepotrebujete, veď je to lacné. Iste, každý si volí svoju cestu. Podľa mňa, nerobí nič v rozpore s platnými zákonmi alebo etickými kódexami. Avšak možno aj v tomto prípade by sa reťazec mohol inšpirovať značkovými výrobcami a motivovať svojich zákazníkov k zmysluplnej a primeranej spotrebe.
