Denník N

Spotrebiteľ, Zákazník, Človek

Navonok tri jednoduché slová, ktoré pomenúvajú osobu vstupujúcu do obchodu a vykonávajúcu nákupné rozhodnutie. Často ich používame ako automatické synonymá, avšak každé má trochu iný význam. Mierne rozdiely sú však presne to, čo odlišuje ich vzťah k tovaru či službe, ale aj k prostrediu a spoločnosti. Samozrejme, tento vzťah následne ovplyvňuje prístup k inováciám.

Spotrebiteľ je konzument. Nič viac. Jeho prvým a hlavným cieľom je čo najefektívnejšie naplniť svoje základné  potreby. Počúva na základné posolstvá – dostanete viac za menej, jedzte, koľko vládzete. No nie ďaleko od tohto sú heslá – na značke nezáleží, rozhoduje cena. Ak producent inovuje, potom je jeho motiváciou znižovanie jednotkovej ceny a maximalizácia vlastného zisku. Na túto skupinu asi najviac myslia rôzne regulácie v podobe zákonov a smerníc na ochranu spotrebiteľa, ktoré presne definujú hranicu legálnosti praktík.

Zodpovedný výrobca alebo obchodník však hľadá cesty, ako mať na druhej strane uvedomelého spotrebiteľa. A tu sa dostávame k druhému výrazu.

Zákazník je už pre dodávateľa obchodný partner. Zákazník má moc robiť rozhodnutia a uvedomuje si ju. Cena nie je jeho jediným kritériom pri rozhodovaní. Do popredia sa dostáva hodnota za peniaze. Pre dodávateľa musí byť zákazník v centre záujmu lebo často jedna zlá skúsenosť nadlho ovplyvní ich vzájomný vzťah. Zákazník nie je viazaný len na jedno miesto. Naplnenie svojich túžob hľadá u viacerých, nenakupuje pod tlakom. Marketingových praktík, ako si udržať zákazníka, je tisíce. Pre úspech je podstatná férovosť, poznanie očakávaní, schopnosť ich napĺňať a systém starostlivosti. Inovácie sa preto orientujú nielen na uvádzanie nových produktov a služieb, ich zlepšovanie, ale aj na odlíšiteľnosť od konkurencie. Do popredia sa dostáva komunikácia, ktorá nekončí momentom zaplatenia, ale v záujme udržania vzťahu pokračuje aj smerom k rozhodovaniu o budúcich nákupoch. Zmena prístupu môže mať aj pozitívny ekonomický dopad. Zákazník je ochotný za pridanú hodnotu  produktu zaplatiť viac ako spotrebiteľ.

Značkový výrobca ide ešte ďalej, vníma, že má na druhej strane človeka, berie na zreteľ všetky súvislosti ich vzájomného pôsobenia, kde je slovo zodpovednosť na prvom mieste. Berie vážne nielen férovosť svojho prístupu k jednotlivcovi, ale aj  ku komunite, k prostrediu kde pôsobí, k planéte. No týmto uvedomením nekončí – snaží sa byť formujúcim prvkom s jasným a transparentným názorom. Motiváciou inovácií preto nie je len lepší zážitok z produktu alebo služby, ale aj lepší život, akokoľvek to môže znieť ako klišé. Či už sú to zmeny receptúr nasmerované na nižšie kalorické príjmy, kompaktácie produktov a znižovanie dopadov na životné prostredie až po zmenu nazerania na spoločnosť ako takú. Spotrebiteľovi alebo zákazníkovi môže byť čudné, prečo značka hovorí o životnom prostredí alebo rovnosti v spoločnosti, veď toto od nej nečaká. Človek to však chápe a preto za značkou, ktorá sa na jeho svet takto pozerá, je ochotný ísť oveľa, oveľa ďalej. Vrcholom je, keď dokáže značka verejne povedať, že spoločnosť nekráča správnou cestou a postaví sa za marginalizovaných. Samozrejme, riskuje pri tom, že niektorí spotrebitelia alebo zákazníci sa mu otočia chrbtom. Pre značku je však dôležitý človek a hodnoty.

Najnovší prieskum Edelman Trust Barometer okrem iného ukazuje, že skupina ľudí rastie. Dá sa to vydedukovať aj z toho, že miera dôvery v zodpovedný biznis je najvyššia v porovnaní s inými skupinami. Ba čo viac, ľudia vyslovene chcú, aby sa, „kapitáni priemyslu“ vyjadrovali k smerovaniu spoločnosti. Je to na jednej strane príležitosť a na druhej dobrá správa pre planétu. Do popredia sa totiž môžu dostať tí, čo to s našou budúcnosťou myslia vážne.

Poznámka: Do textu som sa pokúsil vložiť embedované videá aktivít značkových výrobcov ako PG – Choice, Unilever – How We Are Making Sustainable Living Commonplace , Nestlé – Net Zero Roadmap, avšak systém to nepodporoval. Preto ak si chcete k tomu pozrieť viac, najdete to cez linky v tejto poznámke.

Teraz najčítanejšie

Ľubomír Tuchscher

Od mája 2014 som riaditeľom Slovenského združenia pre značkové výroby (www.szzv.sk). Združenie od roku 1996 zastupuje významné spoločnosti v oblasti rýchloobrátkového tovaru od potravín cez kozmetiku a tabak až po výrobcov obalov. SZZV je členom viacerých medzinárodných združení ako Svetová federácia zadávateľov reklamy (WFA), Európske značkové združenie (AIM), Cosmetics Europe, Asociácia výrobcov čistiacich prostriedkov (A.I.S.E.), Európska aliancia pre obaly a životné prostredie (Europen) a od roku 2021 aj Európska aliancia pre potraviny na rastlinnej báze (EAPF). Na Slovensku je SZZV členom Republikovej únie zamestnávateľov a Rady pre reklamu. Pred SZZV som pôsobil na viacerých pozíciách v komunikácii v súkromnom (SPP) a štátnom sektore (Ministerstvo dopravy SR). V minulosti som blogoval na viacerých miestach a k rôznym témam. Tento blog je venovaný primárne témam v súvislosti s fungovaním značkových výrobcov.