Denník N

Rozvíjajte to, čo funguje

Dnes sa začal medzinárodný festival kreatívity Cannes Lions. Vypočul som si troch spíkrov z firmy Nike, ktorí prezentovali značku pri príležitosti 50.teho výročia jej existencie. Prečítajte si tri zásady, ktoré jej pomohli nielen prežiť ale byť stále aktuálna.

Nike je známa najmä ikonickým logom v tvare fajky (nechcený rým) a sloganu „Just do it.“, ktorý používa už viac ako 30 rokov. Z týchto troch slovíčkach sa skrýva celá filozofia značky, ktorú jej šéfovia marketingu a kreatívni riaditelia varírujú v rôznych kampaniach a prevedeniach. Keď sme o tom po prednáške diskutovali s prezidentkou Klubu reklamných agentúr Slovenska Zuzanou Ďurčekovou, zhodli sme sa na tom, že je tam niekoľko zaujímavých a v podstate veľmi jednoduchých vecí, ktorých sa držia už dlho.

Idú po podstate produktu

Všetky ich kampane sa točia okolo športu, atletiky, atlétov a ich výkonu. Tvrdia, že každý kto má telo, je atlét. Vedia držať jednotnú líniu, neodbáčajú od podstaty produktu – riešia šport a výkon. Vedia, že predávajú produkty, ktoré sú pre nadšencov a nadšenkyne športu. V reklamách Nike vidíte atlétov a atlétky ako podávajú výkon a vidíte produkty, ktoré im v tom pomáhajú.

Počúvajú cieľovku

Zároveň sledujú čím ich cieľová skupina žije, aké problémy rieši aj v súvislosti s inými aspektami života. Preto podporujú ženy v športe, dokonca pre niektoré, ktoré musia mať zahalené vlasy vyrábajú špeciálne čiapky, aby mohli športovať aj napriek náboženským obmedzeniam či tradíciám, či ženy, ktoré podávajú výkon svojho života – matky. Takisto podporovali športovcov ak im išlo o témy rasizmu, či venujú sa aj telesne znevýhodnených ľuďom, ktorí dokážu podávať často lepšie výkony ako tí zdraví.

Motivujú a posúvajú hranice

Už názov ich prednášky „There Is No Finish Line“ opisoval ďalší silný aspekt značky, ktorá vo svojej komunikácii intenzívne motivuje prekračovaniu svojich limitov. Aj samotná prednáška pôsobila ako prezentácia troch motivačný spíkrov, čím pekne zapadla celkovej filozofie Nike. V kampaniach hovoria veci typu „prečo byť najrýchlejší na svete, keď môžeš byť najrýchlejší v celej histórii ľudstva“ a podobne. Toto posúvanie limitov a motivácia k vyšším výkonom sa prejavuje aj v ich podpore projektov športovcov, ktoré presahujú ich samotný športový výkon – akou je napríklad škola, ktorú založil bývalý basketbalista pre deti z chudobnej štvrti. Pozrite si spot, v ktorom účinkuje trinásťročná výherkyňa olympíjského striebra v skateboardingu – Rayssa Leal:

Aké sú teda ponaučenia z polstoročnej komunikácie Nike? Ukážte svoj produkt v akcii a hovorte o jeho benefitoch súvislosti s hodnotami, ktoré vaša cieľovka vyznáva v témach, ktoré sú pre ňu dôležité. Ako konštatovala Zuzana: „Tie najlepšie veci sú často tie najednoduchšie“.

A ak máte čas, kuknite aj nový spot pri príležitosti 50,teho výročia Nike od režiséra Spike Leeho, v ktorom sa snúbi minulosť s budúcnosťou. Tu jej jeho dlhá verzia:

https://youtu.be/rD-XFcmvGuc

Inak ak by ste chceli takéto veci robiť, dáme vám priestor v našej agentúre Slovák & Friends. Práve hľadáme kreatívneho riaditeľa alebo riaditeľku. Napíšte mi. Just do it. Ak vás zaujímajú dobré (alebo aj zlé) reklamy zo sveta či Slovenska, pridajte sa do mojej skupiny Pán Slovák vie čo-to o reklame a neváha vás to naučiť na Facebooku. A/alebo si pozrite aj moje staršie blogposty na tému komunikácie a reklamy.

Teraz najčítanejšie

Róbert Slovák

Dvadsať rokov sa venujem reklame a komunikácii. Bol som prezident Art Directors Clubu a Klubu reklamných agentúr Slovenska, som člen Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu a spoluzakladateľ ždruženia Ľudia z marketingu. Nedávno som vydal knihu Viac ako reklama. Bol som spoluiniciátor Výzvy k ľudskosti, pod záštitou prezidenta Andreja Kisku som založil medzinárodnú databázu charitatívnych kampaní GOODEAS.org. Po komédii o neexistujúcom filme s názvom Prvý slovenský horor dokončujem smutnú komédiu o nezmysle života a smrti La Dolce Morte. Ak vás zaujíma na čom pracujem, pozrite www.slovakandfriends.agency