Mindfuck

Keď som minulý rok v auguste, v rámci podcastu e-tika.sk priniesol recenziu na knihu Christophera Wylieho, Mindfuck, mal som už svoje skúsenosti s online politickým marketingom. Kým marketing na internete nebol pre mňa žiadna novinka – pre Centrum ďalšieho vzdelávania Univerzity Komenského som na túto tému viedol kurzy už niekedy okolo roku 2008. Politický marketing bola nová skúsenosť. Vlastne, tých skúseností bolo veľa. A tá najdôležitejšia je, že obzvlášť v tomto priestore sa klienti nedržia odporúčaní svojich marketérov, pričom obzvlášť v tomto priestore majú neúspechy fatálne dôsledky. Pretože na rozdiel od automobilov, hodiniek, šijacích strojov alebo dovoleniek, v tomto biznise sa kvalita nepredáva sama.

Wylie vyslovene upozorňuje, že konzumenti politického marketingu sa členia do štyroch kategórií; (1) na tých, ktorí sú presvedčení, že dajú hlas, (2) na tých ktorý sú presvedčení, že nie, (3) na tých čo by ho dali, ale ešte volia medzi niekoľkými málo možnosťami a (4) na tých, ktorí nie sú presvedčení, že vôbec pôjdú voliť. Politický marketing musí byť zameraný na posledné dve kategórie.

V roku 2019 sme na Slovensku videli jednu anomáliu, keď OĽaNO zvíťazilo vďaka intuícii. A jednu fantastickú prehru, ktorú však bolo možné čakať, práve pre statu focusu na kategórie 3 a 4; keď lídri koalície PS/Spolu ušetrili na profesionáloch a dali sa uniesť svojou intuíciou k deficitu 690 hlasov.

2019 Cambridge Analytica and the Plot to Break America

V roku, keď sa Christopher Wylie narodil, mal som už päť rokov počítač. Osembitový. Z pozície druhého stupňa základnej školy som vnímal vtedajšie konšpiračné teórie. O mimozemšťanoch, o rôznych ezoterických kultov. Skazky o temných silách, ktoré zosnovali Nežnú revolúciu. Čím chcem povedať, že aj keď vzdelaním mám bližšie k autorovi, vekom skôr patrím do generácie hlavného antagonistu jeho príbehu, Nixa. A priznávam, že niektoré Wylieho propozície mi prídu silno naivné.

Ale k veci. V prvom rade si musíme povedať, že mindfuck nie je žiadnou literatúrou faktu. Je to memoárová literatúra tridsiatnika, silno zošróbovaná potrebou autora,
whistleblowera, dnes by sme povedali „kajúcnika“, vyviniť sa.
A teraz, že v čom spočíva tá vina autorova?

Wylie je jedným z tvorcov algoritmov predikujúcich správanie sa populácií, ktoré boli použité organizáciou Cambridge analytica, s cieľom ovplyvniť politickú situáciu v rôznych krajinách, námatkovo: Nigérií, Rumunsku, Taliansku, Juhoafrickej republike, Spojených štátoch, Českej republike, v Británii, a tak ďalej.

Wylie sa v knihe opíše ako telesne postihnutý príslušník rodovej menšiny a názorovo liberál. V tomto príbehu hrá rolu naivného mladého vedca, ktorý prichádza s prevratnou ideou predikcie konania používateľov na základe dát, ktoré o nich vie získať zo správania sa na internete.

Antagonistom príbehu je podnikateľ Nix, ktorý sa nezamýšľa nad etickými dôsledkami a je pripravený tento nástroj monetizovať a ponúknuť každému, kto dá dostatočne veľkú sumu. Nix je vykreslený ako bezškrupulózny narcis, opierajúci sa o bohatstvo a kontakty, ktoré mu zanechali predkovia, ktorý ignoruje spoločenské normy, dobré mravy a v podstate aj zdravý rozum.

Ako to celé funguje? V politickom marketingu máme štyri kategórie skupín. Máme tých, ktorí určite prídu k voľbám a zahlasujú tak, ako by sme si priali. Ich opakom sú tí, čo prídu k voľbám a zahlasujú presne tak, ako si neželáme. Tieto dve kategórie nie sú cieľom marketingu, lebo ten im nemá čo povedať. Rozhodnutých je zbytočné presviedčať alebo utvrdzovať. Cieľom marketingu sú tí, ktorí nechodia ku každým voľbám, ale majú isté sympatie, k nášmu projektu, a potom tí, ktorí síce ku voľbám chodia, ale ešte nie sú presvedčení. Wylieho nástroje slúžili na vyčlenenie týchto dvoch kategórií a presvedčenie ich.

Na základe psychometriky, ktoré Cambrdige Analytica urobila, Wylie a jeho tým vedeli základné povahové črty týchto potenciálnych voličov. Mohli teda nastaviť kampaň tak, aby konkrétni potenciálni voliči mali väčši záujem ísť skutočne voliť, ale tiež dokázali vytvoriť anti-kampaň, ktorá odrádzala voličov s inými preferenciami od účasti na voľbách.

Cambridge Analytica využívala aj psychometrické dáta, aby podporila konkrétne nálady v spoločnosti. Dokázali identifikovať ľudí zraniteľnejších a náchylnejších veriť dezinformáciám – narcisov, machiavelistov a psychopatov – a využiť ich na ďalšie šírenie týchto dezinformácií a tak ich bez ich súhlasu použiť na svoje ciele.

Pri popise týchto praktík Wylie používa pokročilé poznatky z kognitívnej psychológie, najmä o kognitívnych skresleniach, ktoré sa mu aj podarilo veľmi účinne využiť. Teda, aj keď kriticky zmýšľajúci čitateľ nebude brať príliš vážne, keď Wylie hovorí, že sa uzatvárali dohody za jeho chrbtom, a ako nevedel, že rokoval s pracovníkmi Ruskej tajnej služby vydávajúcich sa za manažérov Lukoilu, a ako on mal zo všetkých najnižší plat; určite ocení faktické informácie o tom, ako je možné manipulovať skupiny ľudí. Tieto sú veľmi detailné a zároveň prezentované prístupným spôsobom.

Dávnejšie, v rámci série týchto podcastov, som recenzoval dokumentárny cyklus Adama Curtisa, ktorý anekdotickým spôsobom ukazuje, že súčasné problémy dezinformácií, pohŕdania vzdelaním a polarizovania spoločnosti majú omnoho dlhšiu históriu. Wyliemu nemožno vyčítať, že vo svojej knihe rozpráva svoj príbeh bez reflektovania širších skutočností. Alebo, dokonca, že cudne mlčí o svojej druhej firme, Eunoia. V poriadku, toto napokon v tomto príbehu nie je až tak podstatné a Wylieho príbeh, či už sa s ním identifikujeme alebo nie, je mementom doby.

Knižka Mindfuck vychádza v pôvodnom ľahko cenzurovanom názve, v čestine so zmeneným podtitulom Cambridge analytica a plán na zničenie sveta – v pôvodnom znení šlo iba o zničenie ameriky. Vydáva vydavateľstvo Argo / dokorán v roku 2021.

Facebook sa v podstate nevysporiadal s reputačnou pohromou, ktorá ho posithla pri škandále s Cambridge Analytica.

Vidíme, ako buduje svoje pozície proti dezinformátorom a hoaxerom – ktorí skôr intuitívne, než vedecky postupujú podobne ako opisuje Wylie, keď smerujú svoju agendu na narcisov a psyhopatov.  Facebook v ostatnom čase robí neplatený, organický obsah oveľa slabšie šíreným, ako platený. A toto do značnej miery sťažuje šírenie anonymného dezinfa typu Qanon. Predsa len, peniaze sa dajú stopovať.

Data mining však beží na tejto sieti usilovne ďalej. Nečudo preto, že noví, mladší používatelia sa na Facebook nehrnú. Čudesnejší produkt od vývojárov Facebooku, firmy Meta, zas vyvoláva skôr úsmev, než túžbu vpadnúť do virtuálnej reality. Používateľské zvyklosti, naopak, smerujú k stále silnejšiemu tlaku na ochranu súkromia. Budúcnosť pravdepodobne vytovrí novú hranicu medzi producentmi obsahu, ktorý budú masívne zdieľať všetko možné a jeho konzumentmi, ktorí o sebe prezradia len minimum. Experiment Facebooku, kde každý zdieľa svoj život s ostatnými ostane len relatívne krátkou epizódou.