Denník N

Profesor Hermann Simon o inflácii: Podniky zdražujte, čo vám len para stačí!

Profesor Hermann Simon vyučoval dlhé roky na nemeckých univerzitách v Bielefelde a Mainzi. Ako hosťujúci profesor pôsobil napríklad na americkom Massachusetts Institute of Technology a Stanfordovej univerzite, na francúzskom INSEAD, na britskej London Business School či na japonskej Keiō univerzite v Tokiu. V roku 1995 ukončil svoju akademickú dráhu a založil poradenskú firmu Simon, Kucher & Partners.

Všeobecne známym sa stal, keď sa venoval analýze nemeckých stredne veľkých podnikov, ktoré sú špičkou na svetovom trhu s vysokošpecializovanými výrobkami. Pomenoval ich „hidden champions“ (po slovensky „skrytí šampióni“). Títo hidden champions sú chrbtovou kosťou nemeckého hospodárstva, zamestnávajú milióny ľudí, ktorí dostávajú pomerne vysoké platy a ktorí svojimi daňami prispievajú veľkou mierou do štátnej pokladnice.

Hermann Simon napísal vyše 40 kníh, ktoré boli preložené do približne 30 jazykov. Jeho publikácie o riadení cien sa stali globálnymi štandardnými dielami.

A práve v týchto knihách o cenovom manažmente sa profesor Simon venuje – okrem iného – problematike inflácie a reakciám podnikov na zvyšovanie cien.

V neposlednom rade pravidelne prispieva do ekonomického mesačníka Manager Magazin a poskytuje rozhovory renomovaným novinám a časopisom. Z článku a interview profesora Simona pre Frankfurter Allgemeine Zeitung čerpajú do veľkej miery aj nasledujúce riadky.

Jeho tézy o správaní sa spoločností počas inflácie sa môžu zdať na prvý pohľad (z pohľadu spotrebiteľa) provokatívne. Keď sa však vmyslíme do situácie podnikateľa, čo Hermann Simon ako spolumajiteľ ekonomickej poradenskej firmy robí už dlhé roky, tak sa nám mnohé ozrejmí, najmä pokiaľ ide o počínanie firiem v súčasnom období vysokej inflácie.

Podniky musia podľa Simona počas inflácie zvyšovať ceny čo najrýchlejšie a čo najviac. Rast cien výrobkov by mal mierne presahovať mieru inflácie a nie byť pod ňou. Veľká väčšina spotrebiteľov totiž počas razantného zvyšovania cien stratí začas prehľad o cenách a takpovediac cit pre ne. Mnohí ľudia nie sú stopercentne zorientovaní, čo kde koľko stojí. Navyše, počas vysokej miery inflácie sa firmám ľahšie prerážajú psychologicky dôležité cenové bariéry, napríklad jedno euro či desať eur.

Profesor Simon navyše dôvodí, že ak spoločnosti neprenesú na konzumentov galopujúce náklady na suroviny, komponenty a energie, tak sa to negatívne odrazí na podnikovom zisku, čím sa zúži manévrovací priestor pre investície podmieňujúce budúci rozmach. Alebo firmy investujú zo svojej substancie z nazhromaždených finančných prostriedkov, čím však oslabujú alternatívne možnosti svojho rozvoja.

Počas inflácie sa ukazuje, ktoré spoločnosti sú schopné prežitia a ktoré nie. Zvládnu ju najlepšie tie podniky, čo zvýšia ceny svojich výrobkov bez toho, aby stratili zákazníkov.

Zisková rovnica je pritom z firemného pohľadu jednoduchá: Zisk sa rovná cene produktu vynásobenej množstvom výrobkov a od tohto súčinu sa odrátajú náklady na produkciu. V dôsledku inflácie sa menia dva ukazovatele: náklady na výrobu a množstvo produktov, oba negatívne: náklady rastú a počet výrobkov klesá. Tieto negatívne vplyvy sa dajú vyvážiť jedine a výlučne cenou; podľa Simona neexistuje totiž iná cesta než úprava ceny, teda v našom prípade jej zvýšenie. A keď sa k tomuto kroku odhodlá kritické množstvo spoločností (alebo je podľa ich kalkulácie k tomu prinútených, pozri vyššie), tak sa zdvihne cena takého veľkého počtu príslušných produktov, že sa to premietne do miery inflácie, teda do jej zvýšenia. Mimochodom, zníženie dane z pridanej hodnoty či podobné pozitívne opatrenia štátu uľahčujúce erárne bremeno na podnikových pleciach sú v súčasnosti tak zjavne nereálne, že profesor Simon o nich ani neuvažuje…

V ďalšom argumentuje, že zákazníci (či už firmy alebo spotrebitelia) akceptujú ako argument pre zvyšovanie cien výrobkov výlučne rast nákladov. Preto by mali spoločnosti stavať do popredia nákladový aspekt produktu, a to či už v malo- alebo veľkoobchode.

Napríklad v automobilovom priemysle žiadajú veľké koncerny od svojich dodávateľov, aby im obnažili celú svoju nákladovú štruktúru. Väčšina dodávateľov s tým súhlasí, resp. musí súhlasiť; niekoľko málo dodávateľov sa však tomu vzpiera, najmä keď vyrábajú nenahraditeľné alebo veľmi ťažko nahraditeľné produkty.

Pokiaľ ide o správanie sa spotrebiteľov, na ceny niektorých výrobkov reagujú veľmi citlivo, na iné vôbec nie. Príklad: Zákazníci si v obchode berú pod lupu vybrané ceny niekoľkých tzv. signálnych produktov, povedzme mlieko, maslo a chlieb. Pri týchto často nakupovaných potravinách vie spotrebiteľ presne odhadnúť cenovú hladinu, či sú lacné, alebo nie. Na nich výrobcovia často nezarábajú nič. Pri zvyšku, ktorý tvorí podľa Simona približne 80% sortimentu v supermarkete, sa absolútna väčšina zákazníkov už na ceny až tak podrobne nepozerá. Tie sú však zdrojom ziskov. A ceny takýchto produktov v časoch inflácie stúpajú nadmerne.

V kocke z nášho pohľadu: Mnohé firmy sa snažia dostať pred vzdúvajúcu sa (alebo už vzdutú) nákladovú vlnu, a nie bežať za ňou. Preto zvyšujú ceny výrobkov pokiaľ možno nad mieru inflácie. Z pohľadu podnikov ide o stratégiu, ktorá zabezpečuje ich existenciu. Pohľad spotrebiteľa je však – logicky – diametrálne odlišný.

Spoločnosť chce teda predať svoje produkty čo najdrahšie, zákazník ich kúpiť čo najvýhodnejšie. Ide o neustále zápolenie na oboch stranách trhového mechanizmu. V absolútnej väčšine sa predstavy a požiadavky výrobcov a spotrebiteľov napokon stretnú k viac-menej obojstrannej spokojnosti.

Ak však podnik prešvihne svoje ceny príliš nahor, tak sa mu ľahko môže stať, že nepredá nič alebo primálo, a v najhoršom prípade sa dostane do existenčných problémov, ba skrachuje z nedostatku dopytu po (pridrahých) produktoch.

Eldorádo vysokých cien za vysokej inflácie netrvá donekonečna. A podobne ako si firmy musia dávať pozor, ako rýchlo a o koľko zvýšia ceny, tak musia tiež starostlivo dohliadať na to, aby ich v príhodnom čase znovu znížili.

Bez kúpyschopných zákazníkov sa totiž ocitnú na mizine; podobne ako v dôsledku privysokých cien priveľmi ošklbaní spotrebitelia.

A to nechce nikto.

(Autor pracuje v Európskej komisii. Príspevok nemusí vyjadrovať postoj jeho zamestnávateľa.)

Teraz najčítanejšie