Denník N

Keď tesné slipy ničia spermie a polarizujú spoločnosť (Vianočný špeciál)

Ako je možné, že časť spoločnosti vníma slová ako „slipy“ či „spermie“ vo vianočnej reklame za bezproblémové a druhá časť spoločnosti ich považuje za poburujúce, urážajúce tradičné hodnoty a narúšajúce zdravý vývin maloletých? Odpovede na tieto otázky ponúkajú teórie a zistenia štúdií, ktoré sa venujú problematike polarizácie, morálnemu usudzovaniu a rozdielom medzi ľuďmi s konzervatívnymi a liberálnymi postojmi.

Tohtoročná vianočná reklama známeho telekomunikačného operátora predstavuje mladého muža, ktorý sa počas sviatkov vracia domov k svojej rodine. Tam však čelí nepríjemným otázkam od svojich blízkych, ktorí majú rôzne očakávania týkajúce sa jeho života. Slová piesne, ktorá zaznieva v pozadí reklamy, však spustili výraznú vlnu kritiky. Verše „Teta sa pýta, či som sám. Nevie, že dievča nehľadám“ a „Mama chce vnúča, dáva lekcie, že tesné slipy ničia spermie“ časť spoločnosti vníma ako nevhodné a neetické, propagujúce homosexualitu a podsúvajúce ideológiu LGBTI. Vlna odporu voči tejto reklame bola taká veľká, že petíciu za jej zrušenie podpísalo vyše 15 000 ľudí a Rada pre reklamu musela k tomuto vianočnému spotu vydať stanovisko, pretože obdržala vyše 50 sťažností. Iná časť populácie však reklamu vníma ako bezproblémovú a podporujúcu vzájomné porozumenie. A voči petícii za zrušenie vytvorili novú vlastnú petíciu. Hoci sa na obrazovkách objavuje už iba skrátená verzia reklamy, trpký pocit v spoločnosti a nezhoda medzi dvoma tábormi ostáva.

Pôvodná reklama mala byť o vzájomnom rešpekte, no zdá sa, že napokon viedla k polarizácii spoločnosti. Ako je možné, že časť spoločnosti vníma slová ako „slipy“ či „spermie“ vo vianočnej reklame za bezproblémové a druhá časť spoločnosti ich považuje za poburujúce, urážajúce tradičné hodnoty a narúšajúce zdravý vývin maloletých? A ako je možné, že niekoho pobúri slovo „spermia“ vo vianočnej reklame a zároveň ho nepoburujú slová „erekcia“ či „vagína“ v reklamách na lieky či hygienické pomôcky?

Odpovede na tieto otázky ponúkajú teórie a zistenia štúdií, ktoré sa venujú problematike polarizácie, morálnemu usudzovaniu a rozdielom medzi ľuďmi s konzervatívnymi a liberálnymi postojmi. Veľmi elegantné vysvetlenie ponúka predovšetkým Teória morálnych základov, ktorú primárne koncipovali Jonathan Haidt a Jesse Graham. Tí predpokladali, že ľudia sú vybavení takzvanou „intuitívnou etikou“. Ide o určité morálne intuitívne pocity súhlasu respektíve nesúhlasu voči udalostiam, ktoré sa okolo nás dejú. Množstvo zistení v tejto oblasti naprieč svetovým kultúram ukazuje, že pri usudzovaní o morálnosti nejakého správania ľudia vychádzajú z piatich hlavných morálnych intuícií: 1. zohľadňujeme, či správanie aktéra nespôsobuje ublíženie, respektíve či je starostlivé (harm/care), 2. vnímame, či je správanie aktéra férové a recipročné (fairness/reciprocity), 3. usudzujeme, či je aktér patriotický a lojálny voči svojim spoločenským skupinám (ingroup/loyalty), 4. sledujeme, či sa aktér správa s rešpektom voči svojim autoritám (authority/respect), a 5. vyhodnocujeme, či správanie aktéra nie je nechutné a nemravné (purity/sanctity).

Azda tým najpodstatnejším zistením pre náš „príbeh“ je najmä to, že ľudia s konzervatívnymi a liberálnymi postojmi sa významne líšia v tom, do akej miery týchto päť morálnych intuícií berú v úvahu pri usudzovaní o morálnosti udalosti alebo správania. Liberáli zohľadňujú predovšetkým prvé dve—ublíženie a férovosť—zatiaľ čo konzervatívci majú tendenciu zohľadňovať všetkých päť aspektov. No a tento nesúlad v morálnom usudzovaní je často pôvodom neporozumenia medzi liberálmi a konzervatívcami a vedie k názorovej a emočnej polarizácii spoločnosti. Jednoducho povedané, ľudia s liberálnymi postojmi nechápu, prečo by zobrazenie homosexuality vo vianočnej reklame malo byť morálne nevhodné—takéto správanie predsa nikomu nespôsobuje priame ubližovanie a nemá známky neférovosti. Úplne rovnako však môže rozmýšľať aj konzervatívne orientovaný človek, lenže v porovnaní s liberálom navyše zohľadňuje ďalšie aspekty, ktoré ho vedú k úsudku, že reklama zobrazuje nemorálne javy. Ak prechováva pozitívne postoje k tradičným spoločenským rolám a zriadeniam (napr. zväzok muža a ženy, homosexualita ako hriech), môže vyhodnotiť, že reklama má znaky nemravnosti. Navyše takéto zobrazenie v kontexte Vianoc môže vnímať ako útok a neúctu operátora voči spoločenským tradíciám. Zohľadnenie ďalších dvoch morálnych intuícií navyše tak môže viesť človeka k podstatne odlišnému hodnoteniu morálky vianočnej reklamy.

Príklad vianočnej reklamy ilustruje, ako stret odlišných morálnych hodnôt rôznych spoločenských skupín môže eskalovať a vytvárať „začarovaný kruh“ neporozumení a obviňovaní. Bohužiaľ aktuálne štúdie v západných demokratických krajinách konzistentne poukazujú na to, že polarizácia neklesá tak, ako sa očakávalo. Práve naopak. Konflikty morálnych hodnôt medzi názorovo odlišnými spoločenskými skupinami sú dlhodobé a prítomné naprieč širokým spektrom spoločenských problémov. Polarizácia názorov v témach potratov, práv menšín, či migrácie sa často pretavuje do politického diskurzu, ktorý konštruktívne riešenia priveľmi neponúka. Porozumieť tomu, ako rôzne spoločenské skupiny usudzujú o morálke—v akých špecifických aspektoch a procesoch sa zhodujú a naopak, kde sú odlišné—je preto prvým krokom k vzájomnému porozumeniu a informovanejšej komunikácii. Zaujímajme sa o to, čo „tí druhí“ prežívajú a ako o morálnych témach uvažujú, aby sme porozumeli ich perspektíve a vedeli nájsť kompromis v spolunažívaní. Usilujme sa v tento sviatočný čas o otvorenú myseľ a rozprávajme sa o polarizujúcich témach s rešpektom a so záujmom o pohľad druhej strany (a potom v tom vrelo pokračujme aj po sviatkoch).

Matúš Grežo

Teraz najčítanejšie