Denník N

Ako vybudovať úspešnú firemnú značku

Na svete existujú viac ako 3 milióny registrovaných značiek. Drvivá väčšina z nich nemá žiadnu cenu alebo nič neznamenajú. Tak, čo robí značku cennou?

Čo je to značka? Väčšina ľudí si myslí,  že čím je značka slávnejšia, tým je úspešnejšia. Zdá sa, že ‚urobiť našu značku slávnou‘, je bežný postup pri budovaní značky.

Chevrolet je jedna z najznámejších značiek sveta, ale aká je hodnota značky Chevrolet? Nie veľká.

Chevrolet sa ani nedostal na zoznam 100 najhodnotnejších značiek sveta. Značka Chevroletu, ako veľa ďalších pomerne známych značiek, nie je hodnotná preto, lebo nič neznamená – v ľudskej mysli nestojí za ničím.

Takže, čo je to značka? Je to vlastnenie kategórie v mysli  spotrebiteľa. Kategória, ktorá definuje vašu značku a ktorá ju odlíši.

A čo vo vašej myslí vlastní Chevrolet? Ak sa spýtate priemerného zákazníka, čo je to Chevrolet, odpovie vám: ‚Chevrolet je malé, veľké, lacné, drahé, auto alebo dodávka.‘ To je Chevrolet? Áno. Je všetko a zároveň nič.

Každý rozpráva o značkách, ale problémom v marketingu nie sú značky. Problémom v marketingu sú kategórie. Predtým ako vzniklo Marlboro, bolo na trhu 5 silných cigaretových značiek: Lucky Strike, Winston, Camel, Chersterfield a Philip Morris. Všetky značky boli unisex, boli pre mužov i pre ženy. Znie to logicky, že?

marlboro-cowboy-adAle nie v mysli spotrebiteľa! Aby ste sa dostali do mysle, potrebujete užšiu kategóriu. Marlboro sa zameralo iba na kategóriu mužov v dobe, kedy každý iný bol unisex. Drsný kovboj a ich slogan ‚Mans man‘.

Ako úspešné bolo Marlboro?

Je to najpredávanejšia značka cigariet na svete. Marlboro minulý rok predalo 300 miliárd krabičiek. Marlboro sa predáva o 130% lepšie ako druhá značka, Winston.

Ukážme si ďalší príklad. Predstavte si, že ste v meste a chcete sa ísť najesť do nejakého fast foodu. Ak máte chuť na vyprážané kura, zamierite do KFC. Ak na mexické taco, tak do Taco Bellu. Zdravé sendviče – Subway. Hamburgery? McDonalds. Alebo máte chuť na tú najlepšiu prémiovú kávu? Žiadna iná voľba ako Starbucks. Ak na pizzu, Pizza Hut. Ak by ste boli v USA, môžete si pizzu doručiť domov do 30 minút z Domino’s, vziať si ju po ceste do ruky z Little Caesars alebo navštíviť najdrahšiu pizzeriu Papa John’s. Toto sú 4 najväčšie pizza reťazce v USA a všetky v ľudských mysliach vlastnia jedinečné kategórie.

Ľudia sa zaujímajú o kategórie viac ako o značky a meno dominantnej značky použijú iba preto, aby dostali kategóriu, ktorú chcú.

Ak vás zaujímajú ďalšie články o brandingu, pridajte sa na fb stránku: https://www.facebook.com/kozarbranding

Na svete existujú viac ako 3 milióny registrovaných značiek. Drvivá väčšina z nich nemá žiadnu cenu alebo nič neznamenajú. Tak, čo robí značku cennou?

Jej kategória.

Starbucks je multimiliardová značka pretože stojí za kategóriou zvanou „high-end“ káva. To ako silná je značka, závisí od toho, ako silná je daná kategória. Ak by si nikto nechcel kupovať drahú kávu, tak by Starbucks neexistoval alebo by mal nízku hodnotu.

A ako si Starbucks vybudoval takúto značku? Vo vašej mysli si predkúpil kategóriu drahej kávy vysokou cenou a tým, že bol prvý. Byť prvý je najsilnejší zákon brandingu.

1. instantná káva – Nescafé
1. kola – Coca-Cola
1. energy drink – Red Bull
1. high-end hodinky – Rolex
1. operačný systém – Microsoft
1. smartphone – iPhone

Všetky značky sa dostali do mysle ľudí ako prvé. Ľudia si pamätajú to prvé, to originálne. Človek najprv premýšľa nad kategóriou a až potom nad značkou.

Pozrime sa na automobilový priemysel:
Chcete bezpečné auto? Kúpite si Volvo.
Chcete auto, s ktorým je radosť jazdiť? Nič iné ako BMW.
A čo tak športové auto? Urobiť dojem na kamarátov s Porsche.
Lacné auto? Dacia.
Značka, ktorá dominuje v testoch spoľahlivosti? Toyota.
Luxusné japonské auto? Lexus.
Prestížne auto? Mercedes.
Prestížny elektromobil? Tesla.

Značky stoja za jedinečnými kategóriami a sú to kategórie, ktoré si chcú ľudia kupovať. Ak by ste sa v prieskume spýtali ľudí, čo chcú od svojho nového auta, odpovedali by vám: spoľahlivosť, pekný interiér, nízku spotrebu, správnu veľkosť, pekný vzhľad, dobré jazdné vlastnosti.

A o to sa BMW pokúšalo. Vo svojich reklamách viac ako 10 rokov hovorilo o všetkých týchto benefitoch:

Po dekáde bolo BMW na úbohom 11. mieste vo svojich predajoch na americkom trhu. Ročne predali 15,000 vozidiel.

Tak BMW zmenilo svoju stratégiu a namiesto rozprávania o všetkých benefitoch, vybrali si jeden. Dobré jazdné vlastnosti. A vytvorili novú kategóriu – The Ultimate Driving Machine. Rovnaký slogan 40 rokov v rade. Je veľa áut, s ktorými máte radosť z jazdy, ale je iba jeden The Ultimate Driving Machine. Dnes je BMW najpredávanejšie luxusné vozidlo na svete.

Teraz najčítanejšie