Denník N

Ako mohla skrachovať výstavná skriňa USA – General Motors?

General Motors – bývalá najväčšia automobilová spoločnosť, ktorá vyrába značky ako Chevrolet, Cadillac, Pontiac, Buick, Hummer.

GM zamestnával viac ako milión Američanov. GM bola výstavnou skriňou USA, symbolom americkej technickej vyspelosti a hlavne výrobcom, ktorý bol vždy o krok vpredu. Boli najväčší, najlepší a najrešpektovanejší. Celých 76 rokov si držali pozíciu jednotky na trhu.

Ako mohla takáto spoločnosť zbankrotovať? Každý mal na to názor. V najprestížnejších a najrešpektovanejších novinách po celom svete sa písalo hlavne o troch dôvodoch:

Mzdové náklady GM boli príliš vysoké.
Náklady na zdravotnú starostlivosť GM boli príliš vysoké.
GM nevyrábal autá, ktoré si ľudia chceli kupovať.

Skutočne?

A čo značky? Čo sa hovorilo o značkách GM? Ja vám to poviem.

Nič!

Ak je príliš drahé vyrábať autá v USA, tak čo máme povedať o Nemecku? Vyrábať v Nemecku je o 17 % drahšie ako v USA. A Nemecko je domovom takých značiek, ako Mercedes, BMW, VW.

Ak sa chceme dozvedieť, prečo epocha USA – GM skrachoval, niekedy sa musíme vrátiť späť do minulosti, aby sme pochopili, kde GM urobil chybu, kde odbočili z cesty. To je kľúčové. A história je perfektným učiteľom.

Toto sú značky a ceny áut, ktoré GM vyrábal do roku 1921:

Chevrolet: od 795 $ do 2,075 $.
Oakland: od 1,395 $ do 2,065 $.
Oldsmobile: od 1,445 $ do 3,300 $.
Scripps Booth: od 1,545 $ do 2,295 $.
Sheridan: 1,685 $.
Buick: od 1,795 $ do 3,295 $.
Cadillac: od 3,790 $ do 5,690 $.

Pozrime sa na ceny. Okrem Cadillacu, mal GM veľa značiek, ktoré konkurovali sami so sebou – priama kanibalizácia. GM mal príliš veľa rovnakých cien.

V roku 1921 vkročil do dverí GM manažér v automobilovom priemysle Alfred Sloan, ktorý pretransformoval všetky značky GM. Vytvoril rôzne cenové kategórie:

Lacná kategória: od 450 $ do 600 $.
Lacno-stredná kategória: od 600 $ do 900 $.
Stredná kategória: od 900 $ do 1,200 $.
Stredno-drahá kategória: od 1,200 $ do 1,700 $.
Drahá kategória: od 1,700 $ do 2,500 $.
Ultra drahá kategória: od 2,500 $ do 3,500 $.

Výsledkom bolo 5 finálnych kategórií, 5 cien, 5 značiek, 5 odlišných vzhľadov značiek:

Chevrolet: od 450 $ do 600 $.
Pontiac: od 600 $ do 900 $.
Oldsmobile: od 900 $ do 1,200 $.
Buick: od 1,200 $ do 1,700 $.
Cadillac: od 1,700 $ do 2,500 $.

Alfred nikdy neurobil značku aj pre ultra drahú kategóriu, čo bolo veľmi zlé, pretože kto dnes vlastní túto kategóriu? BMW, Mercedes, Audi. Alfred túto kategóriu minul, ale výborná správa bola, že správne určil aspoň prvých päť.

Tento plán bol nesmierne úspešný. Plán doviedol GM až k 50% dominancii na americkom trhu.

A čo sa stalo neskôr? Alfred zomrel, nemohol žiť naveky.

Kontrolu nad spoločnosťou získali finančné skupiny a celý jeho plán zničili. Vláda USA sa rozpadala a novým cieľom bolo zarobiť viac peňazí. Noví majitelia GM dali každému prezidentovi značky počet áut, ktoré museli v nasledujúcom roku predať.

A prezident Chevroletu si povedal: „Och, to je vysoké číslo. Musíme začať vyrábať aj drahé Chevrolety.“

Prezident Cadillacu si povedal to isté: „Och, to je vysoké číslo. Musíme začať vyrábať aj lacné Cadillacy.“

Každá jedna značka šla rovnakým smerom. Naraz zničili všetky značky a vrátili sa späť na začiatok:

Saturn: od 10,570 $ do 21,360 $.
Chevrolet: od 13,995 $ do 45,705 $.
Pontiac: od 16,295 $ do 32,415 $.
Buick: od 26,095 $ do 37,490 $.
Cadillac: od 31,305 $ do 48,045 $.
Hummer: od 36,015 $ do 63,090 $.

Ak vás zaujímajú ďalšie články o brandingu, pridajte sa na fb stránku:
https://www.facebook.com/kozarbranding

Prečo by si niekto kupoval Chevrolet za 45,000 $ (ktorý je považovaný za lacnú značku), keď si môže kúpiť prestížny Cadillac za 45,000 $? A prečo by si niekto kupoval drahý Cadillac, ktorý stratil svoju prestíž tým, že je dostupný každému? Taký človek si radšej kúpi BMW alebo Mercedes. Mimochodom, Mercedes začína robiť rovnakú chybu ako Cadillac.

Nerozumiem Gneral Motors. Keby som bol brand managerom GM, vybral by som si štyri značky, ktoré sa mi najviac páčia:

Lacný Chevrolet: Najobľúbenejšie americké auto pre Američanov.
Drahý Buick: Kvalita bez kupovania si statusu (paralela so Samsungom).
Drahý Cadillac: Špičková technológia (paralela s iPhonom).
Drahý Hummer: Vojenské vozidlo.

Odlišovať sa na trhu iba svojou cenou tiež nie je správna cesta. Dnes ani jedna značka GM nevlastní určitú kategóriu v mysli človeka.

Napríklad, ak je Toyota spoľahlivé auto, Volvo – bezpečné auto, Porsche – drahé športové auto, tak čo je to Chevrolet? Chevrolet dnes vyrába 18 rôznych modelov áut. Ak sa spýtate priemerného človeka, čo je to Chevrolet, viete, čo odpovie? Chevrolet je malé, veľké, lacné, drahé auto alebo dodávka.

To je Chevrolet? Áno, je to nič, absolútne nič. Keď pridáte svoje meno na všetko, oslabujete tým svoju značku! 

Pozrite sa na reklamy General Motors. Žiadna značka General Motors nevlastní jedinečnú kategóriu v mysli spotrebiteľa. Za ničím nestoja:

Chevrolet hovorí: Americká revolúcia. Čo to znamená? Že máte zbraň AK47 na prednom sedadle, ktorú môžete vytiahnuť a zakričať revolúcia? Nemyslím si, že to tak mysleli.
Saturn – Ľudia prví. Čo to znamená?
Pontiac – Akcia! Ak ste teenager, možno si za tým niečo predstavíte, ale väčšina mladých ľudí si nemôže dovoliť kúpiť Pontiac.
Buick – Za precíznosťou. Konieckoncov, boli by šťastní, keby mali vôbec precízne auto a nie auto za precíznosťou.
Cadillac – Život sloboda a naháňačky. Čo to znamená?

Niet divu, že General Motors dekády strácal peniaze a bohužiaľ 1.6. 2009 nakoniec zbankrotoval. General Motors predával značky namiesto toho, aby predával kategórie. Mali uvažovať nad tým, ako vziať každú jednu značku a vlastniť jedinečnú kategóriu v mysli človeka. Ide o to vyhrať bitku v kategórií, nie vojnu značiek.

Text je súčasťou blogov Denníka N, nie je redakčným obsahom.
Administrátorov blogov môžete kontaktovať na adrese blog@dennikn.sk.

Teraz najčítanejšie