Denník N

Sexuálne násilie voči ženám používané v reklame

Článok o tom, ako sa objektivizácia ženského tela a sexualizácia násilia využíva v reklame.

Po mojom článku o ženskej genitálnej mutilácii ide o ďalšiu z variácií zneužívania a deformácie ženskej sexuality, ktorá sa dokonca objavila ako téma i v predvolebnej kampani na Slovensku.

Tu sa však budeme venovať niektorým – nielen nevkusným – zahraničným reklamám:

Duncan quinn
Zdroj: http://www.businessinsider.com/sex-violence-against-women-ads-2013-5

Otvorene agresívna reklama na konfekciu ukazuje kravatu, mimochodom falický a vyslovene maskulínny symbol, ako ťažné lano, na ktorom visí korisť, teda žena vo zvodnej bielizni na kapote auta. Vo všetkých prípadoch ide o symboly patriarchálnej dominancie, ktoré implicitne môžu viesť k ospravedlňovaniu násilia na ženách. Explicitne však žiadne násilie nevidíme. Žena k mužovi vzhliada ako k Bohu a mimický výraz muža prezrádza čistotu, nevinnosť a hravosť. Je to len nezbedný chlapec, ktorý ukazuje fajnú kravatu, hodnú pozornosti. Objektivizácia ženského tela nám na takomto vyobrazení nemôže uniknúť. Žena má služobnú funkciu. Je podobná autu alebo erotickej hračke. A dá sa na nej – ako na reklamnej ploche bilboardu – prezentovať doslova všetko. Dokonca i mužská konfekcia.

Masiarstvo
Zdroj: http://www.businessinsider.com/sex-violence-against-women-ads-2013-5

Ďalšia reklama na módne doplnky ukazuje ženu, rozkrájanú a naporcovanú ako hovädzí dobytok v mäsiarstve. Okrem toho, že je nevkusná, dotýka sa aj sexuálnej agresie, pre ktorú sú často charakteristické parcializmy ženského tela a jeho znehybnenie.

Michelor
Zdroj: http://www.bwgreyscale.com/adimg10/adv_4687.JPG

Na obrázku vidieť ženu ako pivovú fľašku. Azda niet viacej zvecňujúceho symbolu, ako je tento. Žena je len čiastkovým objektom túžby, ktorá sa dá jednoducho uhasiť, a potom ju možno ako prázdnu fľašku odhodiť. Ak ste čítali môj článok o manželstve ako psychothrillere, žena na Magrittovom obraze nie je naozajstnou ženou. Je len presne takýmto čiastkovým objektom, ktorého najvyššou funkciou je uspokojiť pud.

this-ludicrous-ad-by-jwt-india-was-never-officially-ford-approved-but-it-made-enough-headlines-to-ensure-its-infamy
Zdroj: http://www.businessinsider.com/sex-violence-against-women-ads-2013-5

Opäť násilnícka reklama, ktorá svoju sugestívnu silu stavia na mužskom sexizme. Akoby pritom chcela iba zdôrazniť priestornosť automobilového kufru. Ford našťastie túto reklamu nikdy oficiálne nezverejnil, aj tak však pobúrila verejnosť, ktorá sa o nej stačila dozvedieť. Slogan znie: „Nechajte svoje starosti za sebou.“ Priamo tak prepája ženu, respektíve viaceré ženy, zrejme milenky vodiča, s niekým, kto robí problémy. Preto je ho dobré zviazať a umlčať, vytlačiť mimo vedomia, v ktorom môžeme byť šťastnými a úspešnými víťazmi napriek nemravnej štruktúre svojho každodenného života. V tejto súvislosti ma opäť napadajú Zločiny a poklesky, film Woodyho Allena, ktorý som už čiastočne rozoberal v minulom blogu. I tento film rieši morálku vzťahu medzi mužom a ženou a predpokladá, že milenka je súčasťou života úspešného muža, i keď príde čas, kedy sa jej bude treba zbaviť. Všetky potenciálne či aktuálne milenky to môžu brať aj ako seriózne varovanie.

Dolce Gabbana
Zdroj: http://popmani.se/wp-content/uploads/2014/02/Dolce-Gabbana-Fashion-Wallpapers-3-1024X768-Wallpaper.jpg

Toto je reklama, ktorá je, aspoň pre mňa, už i podprahovo nepríjemná. Na vyobrazení je neadekvátna prevaha mužskej agresívnej alebo sexuálnej energie, čo v tomto prípade nie je možné presne odlíšiť, pričom na nej ani nie je nič vtipné alebo šteklivé. Pôsobí skôr ako chladný obraz krátko pred skupinovým znásilnením.

Victim of beauty
Zdroj: http://12mag.net/fashion/beauty/victim-beauty/

Bulharský módny časopis 12 nafotil viaceré modelky ako obete násilia, respektíve, aby sme citovali presne a správne, ako obete krásy. Tento počin z roku 2012 bol verejnosťou značne kritizovaný, pričom sa môžeme pýtať: čomu vlastne slúžil? Čo ním chcel vydavateľ časopisu povedať? Spájať peknú ženskú tvár a erotické ikony, akými niektoré modelky pre mnohých bez pochyby sú, so stopami násilia, môže byť implicitnou výzvou k sexuálnemu ovládnutiu, či boju. Je to agresifikácia sexuality? Je to antifeministický odkaz, v ktorom čítame, že žena môže za svoju prílišnú krásu alebo jej excesívne zdôrazňovanie zaplatiť nemalú daň? Je to poukaz na to, že by žena nemala vidieť svoju hodnotu v kráse a fyzických proporciách, ale v niečom inom, omnoho cennejšom? Alebo že je jej chybou, ak nesprávne nasmerovala svoje vklady?

Všetky tieto reklamy by neboli možné, keby neboli súčasne v niečom zaujímavé, provokatívne, či šokujúce. Reagujeme na ne vo svojom hlbokom vnútri a kým ženy roztrpčuje, muži sa možno i zabavia. Nastupuje na rad psychoanalýza. Tieto reklamy sa uvádzajú na trh práve preto, že naša spoločnosť je predsa len stále patriarchálna, nech už sú feministické snahy akokoľvek vyčerpávajúce.

Spoločnosť by v tomto smere mali meniť práve muži. A to tým, že si uvedomia hlbšie súvislosti a budú sa snažiť o svoju vlastnú transformáciu. O to, aby prestali reagovať na obrovské množstvo sexistických útokov, a aby pochopili, že aj oni, nielen ženy, sú vlastne ich obeťou. Tieto nápory sú pritom možné vďaka konzumnému charakteru našej spoločnosti, ktorá sugestívne útočí na to úplne, ale naozaj úplne najnižšie v nás. V konzumizme pritom častokrát nielen chceme tovar mať, ale ním chceme aj byť.

Teraz najčítanejšie

Michal Patarák

Putujem psychickými krajinami a stále hľadám odpoveď na otázku, kým to vlastne sme. Dlhodobo sa snažím o to, aby ľudia chápali, čo sú duševné poruchy, že sú liečiteľné a že sa s nimi dá zmysluplne žiť. Na predsudky voči psychiatrii idem kladivom, k dušiam sa však približujem potichu a bosý.