Denník N

Najdôležitejšie marketingové rozhodnutie, aké môžete urobiť

Čo sa nachádza v mene? Skoro všetko.

V marketingu existuje obrovský mýtus. Na mene nezáleží. Na čom záleží je kvalita produktu.

Už ste niekedy počuli o americkej prestížnej univerzite nazývanej College of New Jersey? Zrejme nie, pretože si zmenila meno na Princeton University. Myslíte si, že College of New Jersey by bola rovnako prestížna inštitúcia ako Princeton University?

Určite nie.

To je 1. pravidlo marketingu. Nemôžete vybudovať značku s generickým menom. A i dobrá stratégia a kvalitný produkt značky môžu byť zabité zlým menom.

Ak by ste prevádzkovali aerolínie, mohli by ste poskytovať tie najlepšie služby, ale s menom, ako Východné Aerolínie alebo Kiwi Medzinárodné Aerolínie by ste nemali žiadnu šancu uspieť. Obe aerolínie existovali a zbankrotovali.

Najdôležitejšie marketingové rozhodnutie nastane v momente, kedy sa rozhodujete, aké meno použiť.

Väčšina marketingových chýb môže byť opravená, ale nie mená značiek. Akonáhle sa rozhodnete pre nejaké meno, je to výhra alebo prehra.

Kodak urobil túto chybu. Dlhodobý líder v kategórií fotografického filmu zrazu predstavil digitálnu kameru? Som si istý, že nikto v Kodaku nevenoval menu ani sekundu. Nová digitálna kamera s menom Kodak!

Kodak v ľudskej mysli nevlastní kategóriu digitálnych kamier. Kodak je fotografický film! Rovnako Toyota nie je považovaná za luxusnú značku. Keď chcela Toyota súperiť s luxusnými značkami, ako Mercedes, BMW, Audi, predstavila Toyota novú luxusnú značku – Toyota Ultra?

Nie.

Keď uvádzate novú značku, mali by ste urobiť to, čo Toyota. Najprv sa rozhodnúť za čím bude značka stáť a potom pretransformovať túto ideu do mena značky. Luxus je očividným príkladom takejto idei. Toyota predstavila nový Lexus. Lexus bola istý čas najpredávanejšia luxusná automobilová značka na svete.

A myslíte si, že by sa tejto značke darilo, ak by sa volala Lexsu?

Ja si to nemyslím.

Samozrejme, nikto by dnes neurobil takú chybu ako Kodak, že?

Čo znamená v ľudskej mysli slovo Volkswagen? Malé lacné praktické auto. A čo sa stalo, keď táto značka uviedla na trh veľký drahý luxusný sedan s menom Volkswagen Phaeton?

Ja vám to poviem. Z Phaetonu sa stal najstratovejší projekt novodobej histórie automobilizmu – strata 28,000 eur na každom predanom kuse.

Smartphone

Ako Nokia pomenovala svoj prvý smartphone? Nokia smartphone.

Ako BlackBerry pomenoval svoj prvý smartphone? BlackBerry smartphone.

Ako Sony pomenovala svoj prvý smartphone? Sony smartphone.

V ľudským mysliach je Nokia mobil, nie smartphone. A BlackBerry má klávesnicu, nie dotykovú obrazovku. A Sony je TV set, nie smartphone.

Čo by urobil Steve Jobs?

Tima Cooka (CEO, Apple) sa nedávno spýtali, akú najdôležitejšiu vec sa naučil od Steva Jobsa. A on odpovedal: „Naučil som sa, že fokus je kľúčový, nie iba pri vedení firmy, ale i v osobnom živote.“

Koľko prezidentov spoločností by uviedli na trh produkty, ako iPad, iPod, iMac, iPhone s novými menami, ak je predsa meno Apple najznámejšie meno na svete?

Veľmi málo.

Počítač Apple, smartphone Apple, mp3 prehrávač Apple, tablet Apple nie je to isté, ako iMac, iPhone, iPod, iPad. Značka iPhone niečo znamená, Apple neznamená nič. iPhone je smartphone, Apple je maximálne meno spoločnosti.

Tak prečo ide Sony cestou Kodaku? Počítač Sony, kamera Sony, smartphone Sony, TV set Sony. Za posledných 10 rokov mala Sony obrat 757 miliárd dolárov. A aký bol ich zisk? Mínus 1.5 miliardy dolárov.

Mená značiek sú dôležité. Stáť za jedinečnou kategóriou (resp. mať jedinečný fokus) a mať správne meno  je cesta k úspechu.

Ak vás zaujímajú ďalšie články o brandingu, pridajte sa na fb stránku:
https://www.facebook.com/kozarbranding

.

Text je súčasťou blogov Denníka N, nie je redakčným obsahom.
Administrátorov blogov môžete kontaktovať na adrese blog@dennikn.sk.

Teraz najčítanejšie