Denník N

Propagovať benefity značky je jedna z najhorších vecí, ktorú môžete urobiť!

Marketing je frustrujúci, pretože prakticky všetky rozumné myšlienky sú chybné.

Marketing je frustrujúci, pretože prakticky všetky rozumné myšlienky sú chybné. ‚Ľudia si nechcú kúpiť vŕtačku. Oni si chcú kúpiť dieru.‘

To je možno pravda. Ale to zvádza marketérov, aby propagovali lepšie diery namiesto toho, aby propagovali lepšie vŕtačky.

Mali by ste propagovať benefit značky (dieru) alebo vlastnosť (vŕtačku)? Logika vraví, že by ste mali propagovať benefit, teda dieru. Pretože ľudia si nechcú kúpiť vŕtačku. Oni si chcú kúpiť dieru.

Chuť verzus grilovanie

‚Chuť je kráľ‘ je posledný slogan Burger Kingu. Ale koľko zákazníkov si povie: ‚Poďme do Burger Kingu, pretože ich hamburgery chutia lepšie?‘

Veľmi málo.

Na druhej strane, Burger King bol extrémne úspešný s ich predošlými reklamnými kampaňami, v ktorých bola použitá hlavná téma ‚grilované, nie vyprážané.‘ Zákazníci si mysleli, že hamburgery v Burger Kingu musia chutiť lepšie, pretože sú grilované a nie vyprážané.

Prečo propagovať vlastnosti, ak ľudia chcú benefity? Pretože benefity nemajú žiadnu dôveryhodnosť.

Radosť verzus jazdenie

V roku 1975, BMW spustilo reklamnú kampaň, ktorá urobila z BMW najúspešnejšiu luxusnú automobilovú značku na svete. Téma kampane: ‚The Ultimate Driving Machine.‘

Ale toto je zaujímavý fakt. Ak sa spýtate zákazníkov, prečo si kúpili BMW, iba sporadicky vám odpovedia, že preto, ‚lebo BMW je stroj na neprekonateľnú jazdu.‘

V drvivej väčšine prípadov odpovedia: ‚Pretože s BMW je radosť jazdiť.‘ Povedia benefit, nie vlastnosť.

Po takomto marketingovom prieskume si viete predstaviť, o čom BMW hovorí v reklamných kampaniach:

‚Radosť je overená budúcnosťou.‘
‚Radosť vám berie dych a dáva vám priestor na dýchanie.‘
‚Radosť je tvorená 34 rokov.‘
‚Radosť sa narodila v ľavom jazdnom pruhu.‘
‚Radosť je netrpezlivá.‘
‚Radosť je nadčasová.‘
‚Radosť je mladistvá.‘

O benefitoch. BMW bolo od roku 2001 do 2009 najpredávanejšie luxusná automobilová značka. Od roku 2010 do 2014, kedy sa zameriavali na ‚radosť‘, BMW padlo na druhé miesto v predajoch za ich rivala Marcedes.

Geox a Dove

Geox je spoločnosť, ktorá vyrába zdravé tenisky. Geox vo svojich reklamách mohol tvrdiť, že ‚Geox sú najzdravšie a najpohodlnejšie tenisky, ktoré si môžete obuť.‘ No namiesto benefitu sa Geox zameral na vlastnosť, ‚tenisky, ktoré dýchajú.‘ Dnes je to spoločnosť s obratom nad 1 miliardu dolárov.

Pred rokmi sa zo značky Dove stalo najpredávanejšie mydlo. Nie preto, ako jemné bolo na vašej pokožke, ale preto, že obsahoval 1/4 hydratačného krému.

Reklamy ukazovali, ako neznáma ruka leje hydratačný krém do mydla.

Predstavivosť

Ďalší problém benefitov je ten, že je ťažké si ich predstaviť. Ako si predstavíte jemnosť, zdravé tenisky, radosť z jazdy, chuť je kráľ, nízka údržba, väčšia spoľahlivosť, dlhší účinok, vyššia kvalita a veľa ďalších?

Nepredstavíte.

Abstraktné slová sa ťažko predstavujú. No napriek tomu, väčšina sloganov na svete nerozpráva o vlastnostiach, ale iba o jednej veci. O benefitoch, benefitoch, benefitoch:

Schwarzkopf – ‚Vlasy plné krásy.‘
Chanel – ‚Kde krása začína.‘
Tatrabanka – ‚Najlepší idú za nami.‘
AirBank – ‚Aj banku môžete mať radi.‘
Allianz – ‚Stojíme pri vás.‘
Bechcerovka – ‚Becherovka zbližuje.‘
Billa – ‚Billa dnes to najlepšie pre mňa.‘
Calgon – ‚Dlhý život pre vašu práčku.‘
Citroën – ‚Prekoná vaše predstavy.‘
Danone – ‚Zdravie, ktoré chutí.‘
Hornbach – ‚S nami to zvládnete.‘
Hyundai – ‚Riadim svoj svet.‘
KFC – ‚Prekliato dobré kura.‘
Lidl – ‚Jednotka v čerstvosti.‘
Pampers – ‚Inšpirované deťmi.‘
Pilsner Urquell – ‚Inšpirujúca chuť.‘

Slogan počítačovej firmy Dell znie ‚lepšia technológia, lepší biznis.‘ Verí priemerný zákazník vďaka tomuto sloganu, že Dell má lepšiu technológiu?

Myslím si, že nie. Je to len reklamné tvrdenie.

Zapamätateľnosť je kľúčová

Koľko sloganov z článku ste si dokázali zapamätať? Veľmi málo. V podstate sú to iba dva slogany. ‚The Ultimate Driving Machine‘ a ‚Tenisky, ktoré dýchajú.‘ Možno ešte ‚Grilované, nie vyprážané‘ a ‚Z 1/4 hydratačný krém.‘

Tieto slogany majú vplyv na obe strany vášho mozgu. Ľavá strana spracováva verbálne slová a pravá strana vizuály.

Aby ste sa dostali do ľudskej mysle, musíte zabudnúť na benefity a musíte sa postaviť nohami na pevnú zem. Ako ‚Z 1/4 hydratačný krém.‘

Ak vás zaujímajú ďalšie články o brandingu, pridajte sa na fb stránku:
https://www.facebook.com/kozarbranding
.

Text je súčasťou blogov Denníka N, nie je redakčným obsahom.
Administrátorov blogov môžete kontaktovať na adrese blog@dennikn.sk.

Teraz najčítanejšie