Denník N

Byť orientovaný na zákazníkov nie je tá najlepšia marketingová stratégia

Ak by ste boli marketingovým stratégom čínskej automobilovej spoločnosti Great Wall, akú stratégiu by ste im odporučili?

Čo dnes vyhráva v marketingu?

Konvenčné myslenie dáva na prvé miesto ‚zamerať sa na zákazníka.‘ Spojte sa so zákazníkmi na základe ich správania a začnú sa diať veci. Skutočne?

V Číne v roku 2009 existovala automobilová spoločnosť Great Wall, ktorá vyrábala pickupy, osobné vozidlá, minivany, SUV vozidlá a marketovali ich pod deviatimi značkami: Coolbear, Deer, Florid, Haval, Lingao, Peri, Sailing, Socool a Wingle.

Prieskum ukázal, že ľudia v Čine mali silný trend k osobným vozidlám, pretože v tejto krajine boli považované za prestížne vozidlá.

Pickupy a SUV boli Číňanmi považované za obyčajné praktické vozidlá bez sociálneho statusu, využívané iba pracovnou triedou. Ak by ste si v Číne kúpili pickup alebo SUV, považovali by vás za chudobného človeka.

Na druhej strane, importu osobných vozidiel sa darilo extrémne dobre. Buick, Audi, Cadillac, BMW, Lexus, Mercedes boli vozidlá, ktoré Číňania chceli a kupovali. Nikto si nechcel kupovať podradné SUV. A tak sa všetky automobilové značky sústredili iba na výrobu osobných vozidiel.

Ak by ste boli marketingovým stratégom spoločnosti Great Wall, akú stratégiu by ste im odporučili?

Great Wall, buďte opakom!

Zamerajte sa iba na jednu kategóriu vozidiel – SUV pod značkou Haval. Taktiež sa zamerajte na lacný koniec trhu. Slogan Great Wall znel: ‚Líder ekonomického SUV pod 100,000 RMB.‘ To je niečo málo pod 14,000 €.

28 čínskych automobilových spoločností sa primárne zameralo na osobné vozidlá, pretože boli orientovaní na zákazníkov. To čínski zákazníci chceli.

Avšak tieto automobilky nechali priestor Great Wall, aby dominovali v kategórii SUV. Dovolili, aby sa z mena Great Wall stalo synonymum pre kategóriu SUV. Great Wall odrazu vlastnila túto kategóriu v mysliach ľudí.

Aký bol výsledok? V Great Wall neboli orientovaní na zákazníka, ale na konkurenciu! Z Great Wall sa stala najväčšia a najziskovejšia čínska automobilová spoločnosť.

Čo chcú zákazníci? 

Ak sa spýtate, čo chcú zákazníci, často povedia, že sú šťastní so značkami, ktoré si kupujú, ale chceli by ešte niečo lepšie a lacnejšie.

To je dôvod prečo spoločnosti míňajú miliardy eur na výskum a vytváranie lepších produktov a služieb. To je ich plán B.

Aby toho nebolo málo, míňajú ďalšie miliardy na reklamy, v ktorých vás presviedčajú, že majú lepšie produkty ako konkurencia. Je mýtus, že lepší produkt vždy vyhrá!

Čo si ľudia pomyslia, keď vidia reklamu na lepší produkt? Pomyslia si, že ak značka nie je líder na trhu, jej produkt nemôže byť lepší.

Nie je to tak, že značka s lepším produktom na trhu vždy vyhrá?

Ironicky, verí tomu i manažment v spoločnostiach. Amazon Fire Phone vás môže donekonečna presviedčať, že to je najlepší smartphone na svete. Ak nie je lídrom na trhu, neuveríte tomu.

A zatiaľ každým rokom si tie isté značky udržujú svoje líderstvá. Heinz v kategórií kečupu, French’s v kategórií horčice, Hellman’s v kategórií majonézy, Coca-Cola v kategórií koly, Tefal v kategórií teflónovej panvice a pod. List je nekonečný.

Veľmi veľa spoločností prechádza na plán C. Predávať ich lepšie produkty ‚lacnejšie.‘

Ale ak je značka lacnejšia ako jej konkurencia, zákazník si pomyslí, že nemôže byť taká dobrá. Starbucks sa nestal úspešným tým, že predával lacné kávy. Kto by si predsa kúpil drahú kávu, keď hneď vedľa predávajú lepšiu a lacnejšiu? A tu začínajú hrať úlohu opäť ľudské predsudky. ‚Káva odvedľa nemôže byť lepšia, pretože je lacnejšia.‘

Heinz a Hunt’s

Čo si pomyslíte, ak v obchode uvidíte fľaštičku kečupu Heinz za 2 € a vedľa nej rovnako veľkú fľaštičku kečupu Hunt’s za 1,5 €?

Hunt’s nemôže byť taký dobrý ako Heinz.

Samozrejme, niektorí zákazníci kupujú Hunt’s, aby ušetrili peniaze, ale nízka cena značke Hunt’s znemožňuje stať sa lídrom kategórie kečupov.

Ak plán B (lepší produkt) a plán C (lacnejší produkt) nefungujú, tak čo funguje?

Odlišnosť

Po úspechu Red Bullu boli na trh uvedené stovky značiek energy drinkov. Od roku 2005 do 2008 ich bolo 956. Nebol aspoň jeden energy drink lepší a lacnejší ako Red Bull? A nemali niektoré z nich významnú finančnú podporu veľkých spoločností? (Coca-Cola s masívnou marketingovou kampaňou uviedla na trh až tri energy drinky: KMX, Tab energy drink a Full Throttle.)

Takže, ktorá značka sa stala druhou najsilnejšou po Red Bulle? Tá lepšia alebo odlišná?

Iba jedna bola odlišná. Monster! Jediný energy drink, ktorý bol predávaný v 500 ml plechovke. Boli prví v novej kategórií a dnes majú neuveriteľný 37 % podiel na trhu.

Full Throttle stále existuje. S 1 % podielom na trhu.

Buďte odlišný. Ak chcete vybudovať úspešnú značku, musíte byť prvý v novej kategórií. Sústrediť sa iba na svoju kategóriu. Ľudí nezaujímajú značky, ale kategórie. Iba namiesto kategórie povedia meno najsilnejšej značky.

Ak vás zaujímajú ďalšie články o brandingu, pridajte sa na fb stránku:
https://www.facebook.com/kozarbranding
.

Text je súčasťou blogov Denníka N, nie je redakčným obsahom.
Administrátorov blogov môžete kontaktovať na adrese blog@dennikn.sk.

Teraz najčítanejšie