Denník N

Mileniáni – ignorujú tradičné médiá a nie sú ochotní platiť za obsah. Aká je digitálna generácia?

Prvá generácia mileniánov alebo tiež digitálna generácia sa s počítačmi zoznámila niekedy na vysokej škole. To predznamenalo nielen ich život, ale aj komunikačné návyky, sociálne väzby a vývoj médií vo svete. Ľudia v rozmedzí rokov 18-34 pracujú, tvoria vzťahy a získavajú informácie úplne odlišne, ako generácie pre nimi.

Výskum o tom, ako mileniáni získavajú správy

Všeobecné spoločenské názory opisujú mileniánov, ako jedincov prilepených na svojich médiách, neschopných vnímať svet okolo. Media Insight Project zverejnil rozsiahlu a komplexnú štúdiu Amerického tlačového inštitútu (API) a Centra pre výskum verejných otázok NORC Chicagskej univerzity pod názvom Ako mileniáni získavajú správy: vnútorné návyky prvej americkej digitálnej generácie (skrátené info TUTU).

Ilustračné foto: Flickr.
Ilustračné foto: Flickr.

Ide o jedinečný hĺbkový výskum, ktorý presne zachytáva návyky mileniánov v mediálnom svete a ich prístup k správam (news). Spomínaný bol aj na konferencii Asociácie amerických novín (NAA) – NAA mediaXchange 2015, pričom následne vyvolal diskusiu na twitteri (viac pod #NAA15).

Štyri najzaujímavejšie informácie, ktoré výskum priniesol

  1. Mileniáni ignorujú tradičné médiá, k správam sa dostávajú náhodne a robia popritom iné veci.

Mileniána si môžete predstaviť ako človeka, ktorý má svoju sieť kontaktov na rôznych sociálnych platformách a vďaka nim získava informácie. Tie sú filtrované podľa určitého vzorca alebo kontextu. Okrem toho je jeho získavanie noviniek často súčasťou chatovania, riešenia nejakého problému alebo zábavy.

Zdroj: American Press Institute.
Zdroj: American Press Institute.
Sociálne médiá prestali zastávať primárne sociálnu úlohu, ale stali sa súčasťou globalizácie a informačného toku

Štúdia tvrdí, že napriek tomu, že sa za účelom získavania správ prihlási na FB účet 47 % mileniánov, po prihlásení sa k nim každodenne dostane 88 %. Ich konzumovanie správ netreba vnímať ako pasívnu činnosť, lebo mileniáni si dávajú záležať na tom, aby ich pomyselná tlačová agentúra bola dôveryhodná. To znamená, že majú prehľad v tom, ktoré správy, od akého médiá alebo priateľa sa im zobrazujú.

  1. Mileniáni o správy záujem majú, no najskôr si musia vybaviť e-maily.

Digitálna generácia sleduje dianie a informačné spravodajstvo, v prvom rade si však vybaví e-mailovú komunikáciu. Následne ich zaujímajú účty priateľov a počúvanie hudby, poprípade pozeranie videí, a až potom je čas na správy.

85 % členov digitálnej generácie sa vyjadrilo, že získavanie nových správ je pre nich do určitej miery dôležité

Medzi tri hlavné dôvody, prečo sa mileniáni o správy zaujímajú, patrila občiansku uvedomelosť, sociálnu interakcia, ktorú im poznanie správ umožňuje, a praktické využitie. Ako praktické správy sú vnímajú také, ktoré prinášajú odpovede na problémy (news you can use).

Ilustračné foto: Flickr.
Ilustračné foto: Flickr.
  1. Mileniáni sú presvedčení, že by nemali platiť za digitálny spravodajský obsah

Väčšina opýtaných vo výskume za digitálny obsah platí. Napriek tomu sa objavilo presvedčenie, že prístup k správam by mal byť súčasťou občianskych práv, a teda bezplatný. Medzi najobľúbenejšie druhy plateného predplatného pre túto generáciu patria filmy a televízie. Seriózne spravodajstvo sa naopak nachádza na chvoste ich predplatiteľských záujmov. Zaujímavé je, že v prípade magazínov a novín si digitálna generácia radšej zaplatí za ich tlačené verzie ako za on-line obsah.

Zdroj: American Press Institute.
Zdroj: American Press Institute.
  1. Existujú značné rozdiely v správaní sa mileniánov, napríklad v závislosti od veku.

Výskum poodhalil, že existujú rozdiely v správaní, postojoch a skúsenostiach mileniánov na sieti. Rozdiely vznikajú napríklad v závislosti od veku, pohlavia, etnického pôvodu, príjmu, vzdelania pod.

Zistilo sa, že generácia do 25 je viac viazaná na sociálne médiá ako starší mileniáni, ktorí však k vyhľadávaniu správ pristupujú aktívnejšie. Okrem  toho existujú rozdiely v obavách  v závislosti od pohlavia, ktoré sa týkajú súkromia. Ženy si viac strážia súkromie pred cudzincami a muži podozrievajú vládu, že o nich zbiera informácie (stále sme v Amerike).

Economist sa už o mileniánov primárne nezaujíma

Súčasný trh je jednoznačný – dlhodobý nárast čítanosti digitálnych médií na úkor printových a aj trend „mobile first“, robí z mileniánov cieľovú skupinu. Podľa spomínaného výskumu 94 % opýtaných vlastní smartfón a  74 % získava správy z online zdrojov.

Ozývajú sa však názory, že digitálna generácia nie je jediná skupina na mediálnom trhu. Britský Guardin zverejnil článok, v ktorom sa píše o tom, či je rozumné naháňať iba generáciu mileniánov. Vedenie Economist v ňom tvrdí, že sa začali zameriavať skôr na progresívnych čitateľov (the progressives).

Ilustračné foto: Flickr.
Ilustračné foto: Flickr.

Aj keď mileniáni v súčasnosti tvoria tretinu čitateľov tohto ekonomického týždenníka, vydavatelia tvrdia, že zamerať sa na digitálnu generáciu na úkor skutočného pochopenia čitateľa je riskantné. Platí  to najmä pri špecifickom obsahu, aký Economist nepochybne má.

Naháňať generáciu mileniánov je v súčasnej dobe riskantné

Aký čitateľ sa teda skrýva pod slovom progresívny? V Economist tvrdia, že ide o ľudí, ktorí stoja na čele noviniek, zaujímajú sa o zahraničné dianie, technologický vývoj a o svoju kariéru. Vydavatelia preto upozorňujú, že mileniáni nie sú jediní, ktorí v súčasnosti využívajú tablety a sociálne siete.

Ani reklama by nemala byť posadnutá mileniánmi

Podobné hlasy zaznievajú z reklamnej sféry. Zastavme našu posadnutosť mileniánmi a zamerajme sa na to, na čom záleží – ľudia, je titulok článku )  Toma Goodwina, odborníka na mediálne stratégie a inovácie (twitter @tomfgoodwin).

V texte tvrdí, že nekonečné rozoberanie toho, ako sa generácia mileniánov správa (mimochodom, o tom je celý tento blog), z nich postupne robí nový ľudský druh. Goodwin tiež dodáva, že mileniáni vôbec nemajú taký vplyv, aký sa im pripisuje a z hľadiska reklamného priemyslu majú aj pomerne málo peňazí. Okrem toho sú nelojálni, to znamená, že najviac podliehajú trendom.

Teraz najčítanejšie