Denník N

Ako funguje reklama a ako vytvoriť reklamnú kampaň?

Čo treba urobiť, aby to v mysli človeka kliklo?

Prečo značky investujú svoje peniaze do propagácie a vytvárania reklamných kampaní? Reklamné kampane by mali mať jediný cieľ – zvyšovať značke podiel na trhu. Inými slovami, predávať viac.

Avšak, predtým ako marketéri začínajú vytvárať reklamnú kampaň nejakej značky, väčšinou prvú otázku, ktorú sa pýtajú samých seba je – „čo si majú ľudia pomyslieť, keď započujú meno danej značky?“, namiesto toho, aby sa opýtali samých seba – „kedy má spotrebiteľom prísť daná značka na um?“ 

Majitelia značiek by boli najšťastnejší, ak by si potenciálni zákazníci o ich značke pomysleli také slová, ako kvalita, inovatívnosť, značka hodnôt, aby ich značku ľudia milovali a podobne.

Marketéri im väčšinou vysvetlia, že robiť reklamnú kampaň pre takéto slovíčka je strata ich finančných prostriedkov. Každá značka to o sebe môže tvrdiť a nie je to nič originálne. V ďalšom kroku, marketéri hľadajú nejaký odlišný prvok značky – v čom je odlišná od konkurencie alebo v čom je lepšia ako konkurencia. Ak niečo také nájdu a je to dostatočne odlišujúci prvok, hurá, majú niečo, na čom môžu postaviť reklamnú kampaň.

Napríklad odlišujúce prvky značiek reťazcov predávajúci nábytok:

  • IKEA – prvý reťazec predávajúci nerozložený nábytok po kusoch,
  • Rooms to Go – prvý reťazec predávajúci celé izby lacnejšie.

Ak odlišujúci prvok má zmysel, funguje to výborne. Ale toto je možné iba pre veľmi malú skupinu značiek. A čo tie ostatné? A kto vôbec povedal, že ľudia si chcú kupovať odlišné veci? Kto povedal, že na trhu nemôžu existovať dve značky podobné značke IKEA? Nedarilo by sa im?

Aký je rozdiel medzi Nike a Adidas? Alebo medzi Slovenskou sporiteľňou a VÚB? Medzi značkou Orange a Slovak Telekom? Ponúkajú veľmi podobné služby v rovnakej kvalite a všetky sú úspešné.

Ak chceme, aby značka rástla, základná otázka, ktorú si musíme položiť je, pri akých asociáciách chceme, aby sa konkrétna značka vybavila v ľudských mysliach? Musíme pracovať na identifikovaní týchto asociácií a následnom oživovaní alebo vytvorení takých pamäťových štruktúr, ktoré budú spojené s danou značkou.

Najprv by sme si mali ozrejmiť ako funguje ľudský mozog. Ak si pamätáte tvár vašej matky, pravdepodobne máte v mozgu neurón, ktorý je za tento obraz zodpovedný. To isté platí napríklad pre Jennifer Aniston, ak si pamätáte jej tvár. A tieto neuróny sa spájajú s inými neurónmi pomocou „cestičiek“. Jennifer Aniston sa vám celkom určite bude spájať so seriálom Priatelia, s USA, s televíziou, s herectvom a podobne.

Ak by som chcel, aby sa vo vašom mozgu vytvorilo prepojenie medzi slovom „jablko“ a „auto“, stačí, aby som vám každý deň v aute nechal jedno jablko. Čím dlhšie to budem robiť, tým bude vaše spojenie silnejšie. Takýmto istým spôsobom je vo vašej mysli spojený pop corn a kino. A tieto „cestičky“ vytvárajú „pavučiny“, ktoré sa dotýkajú iných „pavučín“. Najlepšie na tom je to, že ak sa jedna pavučina „dotkne“ inej pavučiny, aktivuje ju celú. To znamená, že ak idete po ulici a zacítite nejakú špecifickú vôňu, spomeniete si na moment, keď ste mali 10 rokov a šli ste s mamou do pekárne. Spomeniete si na túto situáciu práve teraz, pričom ste si na ňu 20 rokov nespomenuli. Je to preto, lebo jedna pavučina sa dotkla inej.

Čo to znamená pre marketing?    

Meno vašej značky je tiež iba neurón, ktorý sa spája s inými neurónmi, ktoré sú zodpovedné za to, na čo daná značka slúži, kde, kedy, s kým a s čím sa používa, aké identifikačné prvky obsahuje (farba, symbol, charakter, tvar, balenie, …), na akom mieste sa dá kúpiť atď. Čím viac relevantných asociácii, pri ktorých ľuďom napadne vaša značka, tým má väčší podiel na trhu.

Ešte veľmi dávno, pred niekoľkými dekádami, Coca-Cola prišla ľuďom na um iba v prípade, ak premýšľali o tom, čo si majú kúpiť v drogérii, ak sú smädní. Pretože Coca-Cola sa predávala iba v drogérii. Dnes, iba vďaka marketingu, Coca-Cola príde ľuďom na um v rôznych situáciách. Napríklad, čoho sa mám napiť, ak je vonku príliš horúco? Čo mám kúpiť deťom na párty? Aký nápoj kúpiť na chatu? Čo si mám objednať na bare, ak som tu s kamarátmi, ale ja som ich vodič? S čím sa dá tento alkohol zabrzdiť? S akým nápojom si mám dať pizzu? Čo si mám dať, aby som prežil toto únavné popoludnie v kancelárii? A podobne.

Ďalším úspešným príkladom je značka Jägermeister. Jägermeister bol dlhé roky vnímaný, ako sladký alkoholický nápoj pre starých ľudí, ktorý mali kúpený doma a každý večer pred spaním vypili jeden pohárik.

Ako sa z nie veľmi obľúbenej značky stala jedna z najsilnejších alkoholických značiek na Slovensku? Vytvorením a oživovaním pamäťových štruktúr v ľudských mysliach. S akými asociáciami si dnes mladí ľudia spájajú Jägermeister?

Úlohou reklamy nie je presvedčiť ľudí, aby si ihneď šli kúpiť značku, ale dosahovať pozornosť u ľudí a oživovať práve tie pamäťové štruktúry, na ktoré ľudia myslia, keď sú v nákupnej situácii. Urobiť produkt o niečo viac viditeľnejším v obchode. 80 % zákazníkov značky sú občasní nakupujúci. Typický zákazník Coca-Coly si ju kúpi 1-2-krát ročne. Ak spotrebiteľ uvidí reklamu, zvýši sa pravdepodobnosť z 1:1000 na 1:500, že si niekedy v budúcnosti kúpi danú značku. Preto, ak sa spýtate spotrebiteľov, či ich nejako ovplyvnila reklama, odpovedia, že nie. Asi si myslíte, že pre značku to neznie prívetivo, ale ak sa na to pozrieme z perspektívy značky, u každého, kto uvidel jej reklamu, sa zvýšila šanca z 1:000 na 1:500 a obrat predaných kusov značky sa zdvojnásobil.

Ak je človek vystavovaný reklamám Jägermeisteru, premýšľa asi nasledovne. Čo budem robiť dnes v noci? Budem pozerať TV, pôjdem spať alebo sa pôjdem opiť s kamarátmi? A akú fľašu si kúpime, ak nechceme vodku a máme málo peňazí? Kde si ju kúpime? Ak pôjdeme do klubu, čo si kúpime tam?

Asi si vravíte, že každá značka alkoholu predsa reklamou oživuje tieto isté pamäťové štruktúry. Pozrime sa na dvoch rivalov Jägermeisteru. Demänovka a Becherovka.

Aké pamäťové štruktúry vytvára a oživuje Demänovka?

A aké Becherovka?

Pri Demänovke môžete vidieť ten problém, ktorý som spomínal vyššie. Marketéri sa v prvom rade pýtajú, čím je výnimočný ich produkt. Prídu na to, že Demänovka je vyrábaná na Slovensku zo slovenských surovín a zo slovenského medu. Ihneď sa toho chytia ako odlišujúceho prvku od konkurenčných značiek a majú niečo na čom môžu postaviť reklamnú kampaň. Týmto si jedine zviažu ruky a kreatívci v agentúre sa musia pohybovať iba vo veľmi špecifickom priestore, v ktorom je veľmi ťažké vytvoriť kreatívnu reklamu, ktorá je tak potrebná pre rast značky.

A dostávame sa k ďalšiemu bodu. Ako v reklame urobiť takú generickú vec, ako „klub“, „zábava“ alebo „kamaráti“ zaujímavou, aby ju diváci sledovali, zapamätali a spojili si koncept so značkou?

Kreativita je nesmierne dôležitá! Najmä, ak od divákov získate emocionálnu odozvu. Nemusíte ich rozplakať a ani sa nemusia váľať po zemi od smiechu. Stačí, ak to v ich hlave „klikne“.

Čo treba urobiť, aby to v mysli človeka kliklo?

Stačí osviežiť pamäťové štruktúry, ktoré už ľudia majú v mysliach. Väčšinou sú to nejaké situácie, ktoré už v minulosti zažili a nejako pri nich emocionálne reagovali.

Napríklad, ľuďom príde milé, ak vidia malé dievčatko so psíkom. To je asociácia, ktorú majú v mysli a ktorú považujú za milú. Poviete si, že veď to je jasné, že dievčatko v spojení so psíkom je milé, ale prečo? Prečo napríklad 20 ročný muž s medveďom nevyvoláva v mysliach ľudí rovnakú emocionálnu odozvu?

Ak v reklame spojíte dievčatko so psíkom, dostanete jednu z najúspešnejších reklám na Slovensku. Ak to urobíte v zahraničí pre obchod John Lewis, máte opäť vyhraté.

Aký racionálny benefit obsahujú tieto reklamy? Žiadny. Reklama nepotrebuje žiadny racionálny benefit, aby fungovala a značka nemusí byť ani odlišná, aby rástla. Stačí osviežiť tie štruktúry, ktoré už majú ľudia v mysli a aspoň trochu sa približujú k vašej značke. Ak si vaši ľudia spájajú nejakú situáciu s nejakou pesničkou a vy im ju pustíte v reklame, vytvoríte u nich pocit, ktorý v tej situácii zažili a ten sa u nich opäť dostaví pri pohľade na vašu značku. Ľudia emocionálne reagujú i v prípade, že ich vaša reklama rozosmeje.

Napríklad reklama na Fernet Stock oživuje hlavne zadaným mužom to, ako sa museli naučiť žehliť, jesť nízkotučný jogurt a báť sa otočiť za peknou ženou.

Ocitli ste sa už niekedy v situácii, kedy vám bolo príliš horúco, napili ste sa z ľadovej orosenej fľaše a urobili ste „ahhhh?“ Ak áno, táto reklama vám osvieži práve túto pamäťovú štruktúru.

Pozrite sa, ako osviežuje pamäťové štruktúry Jägermeister.

No niekedy môžete i vytvoriť i úplne novú štruktúru. Pamätáte si niekoľko rokov starú reklamu na Robitussin? Ak si niekto kýchne, ľudia mu povedia „na zdravie.“ A tu prichádza Robitussin, ktorý vytvára úplne novú pamäťovú štruktúru v ľudskom mozgu – „a čo sa povie, ak niekto zakašle? Robitussin!“

Ak niekto vo vašom okolí zakašle a vy sa práve rozhodujete, čo mu popriať, mala by vám napadnúť značka Robitussin. Samozrejme, je to stará reklama, ktorá sa u nás už nevysiela, preto toto tvrdenie platilo najmä v minulosti.

Čo sme sa naučili?

Naučili sme sa, že na to, aby značka rástla, by sa mala spájať s čo najväčším počtom relevantných asociácii v kategórii. A dá sa to dosiahnuť, ak máte veľký rozpočet a vaša reklama je kreatívna, respektíve emocionálne pohne s cieľovou skupinou.

Aké otázky sa pýtať, pri hľadaní asociácii?

  • Prečo používam tento produkt? („Chcem osviežujúci nápoj.“)
  • Kedy ho používam? („Keď je vonku príliš horúco.“)
  • Kde ho používam? („Na pláži.“)
  • S kým ho používam? („Na prechádzke s deťmi.“)
  • S čím ho používam? („Potrebujem nápoj, ktorý sa hodí k pizzi.“)

Mali by ste poznať všetky možné známe i menej známe asociácie celej svojej kategórie. Pri akých asociáciách je dominantná vaša značka a v akých konkurencia? Dobrým príkladom sú raňajky v McDonalds. Ak ste v meste a potrebujete sa rýchlo naraňajkovať, McDonalds by vám mal napadnúť ako prvý, a to iba vďaka reklame. Avšak nie je dôležité, aby bol McDonalds spojený s raňajkami. Je dôležité, aby boli raňajky spojené s McDonalds.

No ak ste v meste, chcete sa rýchlo najesť, chcete niečo zdravé, chcete si vyskladať svoje jedlo a nechcete zaplatiť viac ako 5 eur, mala by vám napadnúť značka Subway. Preto i v USA v minulosti spustili kampaň „Any regular footlong sub for $5.“

Najkrajšie na týchto asociáciách je, že si uvedomíte s akými všetkými kategóriami súperíte. Nie iba s vašou produktovou kategóriou, ako to marketéri radi definujú.

Je dobré sa zastaviť a popremýšľať nad tým, že otázka „kedy“ je dôležitejšia ako otázka „čo.“ Zabudnime na to, čo pre nás značka znamená a sústreďme sa viac na to, kedy nám má prísť na um. Aké pamäťové štruktúry chceme vytvoriť alebo osviežiť?

Pri koľkých asociáciách by mala dominovať vaša značka? Záleží od toho, akú veľkú značku chcete mať. Je dokázané, že čím viac asociácii, pri ktorých napadne ľuďom vaša značka, tým má značka väčší podiel na trhu.

Radi sa presviedčame, že zákazníci sa zaujímajú o naše značky, milujú ich alebo im pripisujú špeciálne hodnoty a podobne. Realita je úplne odlišná. Ľudia na značky zvysoka kašlú, 80 % zákazníkov si tú istú značku kupuje iba občas, v 90 % prípadoch ľudia nakupujú značky podvedome a keď značka nie je momentálne dostupná, bez problémov ju vymenia za inú. Cieľom marketingu by mala byť práve mentálna a fyzická dostupnosť. Mentálnu dostupnosť vytvoríte reklamou a fyzickú dostupnosť distribúciou, cenou, prípadne rôznymi formátmi produktu.

Samozrejme, ak sú so značkou spojené negatívne asociácie, ako napríklad to, že majitelia neplatia svojim zamestnancom, masívne poškodzujú životné prostredie, testujú produkty na zvieratách alebo je produkt/služba skoro nepoužiteľná a teda nekvalitná, v takom prípade sa veľmi ďaleko nedostane. Vtedy slovíčka, ako kvalita, inovácia alebo hodnoty sú podstatné, ale nevytvárajú sa marketingovou kampaňou, ale interakciou zákazníkov so značkou.

V ďalšom článku si rozoberieme úlohu charakteristických čŕt značiek – a že slogany, symboly, charaktery, tóny, štýl, farby, balenie hrajú v marketingu oveľa väčšiu úlohu ako ste si doteraz mysleli.

Ak vás zaujímajú ďalšie články o brandingu, pridajte sa na fb stránku:
https://www.facebook.com/kozarbranding
.

Text je súčasťou blogov Denníka N, nie je redakčným obsahom.
Administrátorov blogov môžete kontaktovať na adrese blog@dennikn.sk.

Teraz najčítanejšie