Ekonómia vianočných darčekov

V zásade existujú dva prúdy: ponukoví a dopytoví ekonómovia. Ponukoví ekonómovia sa pri analýze dávania darčekov zameriavajú na ponuku – toho kto dáva. Ak František kúpi svojej žene na Vianoce sveter za 35 eur, tak František demonštruje svoje preferencie, že hodnotí darček (sveter) na viac ako 35 eur. Teda v spoločnosti vznikla nová hodnota – sveter sa presunul z obchodu (ktorý ho hodnotí na menej ako 35 eur) k Františkovi (ktorý ho hodnotí na viac ako 35 eur). Podľa tejto vetvy ekonomického myslenia sú Vianoce blahobyt zvyšujúce orgie. Milióny darčekov sa presúvajú z rúk obchodníkov do rúk „Františkov“.

Dopytoví ekonómovia však nesúhlasia a príbeh posúvajú ešte o krok ďalej. Darček totižto neskončí u Františka, ale u jeho ženy. Čo si ona myslí o novom svetri? Kúpila by si ho aj ona, keby mala 35 eur? Možno áno. Pravdepodobne však nie. František totižto čelí informačnému problému – obdobnému ako centrálni plánovači v socializme – ako alokovať zdroje v spoločnosti (v rodine), keď dôkladne nepoznáme preferencie a hodnotenia ľudí (členov rodiny).

Podľa týchto ekonómov tak Vianoce nie sú sviatky pokoja a radosti, ale masová strata z neefektivity – ekonomický termín pre plytvanie. V spoločnosti v tomto období nevzniká nový blahobyt, ale skôr zaniká. Presúva sa z rúk obchodníkov do rúk obdarovaných, ktorí s nimi nie sú až tak spokojní.

Ekonóm Waldfogel sa pokúsil kvantifikovať spomínanú stratu z neefektivity. Podľa jeho výskumu, ak priemerný František zaplatil za darček 50 eur, tak si ho jeho žena vážila na 40 eur (Waldfogel hovorí o neefektivite od 10% do 33%). Pri 100 miliardách dolárov, ktoré minú obyvatelia USA na darčeky to predstavuje stratu z neefektivity okolo 20 miliárd dolárov.

Podľa dopyťákov však existuje len jeden efektívny darček: hotovosť. Ak dá František svojej žene 35 eur namiesto svetra, tak tá ich minie tak, ako najlepšie vie a v spoločnosti sa presunú vzácne statky z ich menej hodnotného použitia do viac hodnotného (tzv. pareto optimálne zlepšenie). Problém s týmto záverom je, že ani samotní dopyťáci ho nemajú guráž aplikovať do svojho života. Cítia, že aj napriek ich vodotesnej argumentácii tu niečo nesedí. Rituál dávania darčekov je silnejší ako PhD. v ekonómii. Existujú však ekonómovia, ktorí dokázali aj z tejto pasce vykorčuľovať.

Dávanie darčeku žene podľa nich nemusí byť čisto o jeho hodnote pre ženu, ale o hodnote signálu, ktorý darček a samotné darovanie vysiela. Problémom partnerského života je, že láska voči niekomu je súkromná informácia. Nikdy si nemôžete byť istý, že ten druhý vás naozaj ľúbi, ani keď vám to povie. Reči sú totižto lacné. Čo lacné nie je, je nákladný signál – v podobe kúpi vhodného darčeka. Musíte totižto obetovať to najvzácnejšie čo máte: čas a pozornosť. Snáď nikto nepochybuje o tom, že vybrať ten správny sveter pre ženu je skutočne komplexná úloha vyžadujúca vysoké úsilie. Na rozdiel od hotovosti. Ak chcete vybrať dobrý darček, musíte sa o predmetnú osobu skutočne dlhodobo zaujímať, venovať jej čas a myslieť na ňu – inými slovami ľúbiť.

Toto vysvetlenie celkom dobre vysvetľuje, prečo kupovanie správnych darčekov je taká dôležitá úloha vo vzťahu mladých a čerstvo zaľúbených párov (kde je vysoká informačná asymetria – „naozaj ma ľúbi?“). A prečo sa kupovanie darčekov tak zjednoduší v staršom veku (stačí pár ponožiek), kedy je už dvojica spolu dlhé roky a svoju lásku si už dokázali. Tak isto nemusíte dokazovať lásku svojím starším deťom, ktoré často nemajú problém aj s darčekom vo forme hotovosti (aspoň autor nemal).

Aj tejto teórii treba ešte trochu obrúsiť hrany. Predstavte si muža, ktorý celý rok sleduje ženu a snaží sa prísť na to, čo naozaj potrebuje. Hľadá odpoveď na otázku: „Čo by si kúpila, keby mala navyše niekoľko stovák eur“. Pár týždňov pred sviatkami muž vyhodnotí svoj zoznam a medzi najdôležitejšie priority sa dostali: nové zimné pneumatiky a sušička bielizne. Muž si totižto všimol ošúchaný dezén a hodiny strávene vešaním bielizne. Aj napriek tomu, že tieto darčeky boli výsledkom (treba povedať úspešnej) snahy zistiť, čo žena naozaj potrebuje, žena pravdepodobne nebude sršať nadšením.

Niektorí ekonómovia tak prišli s predstavou, že správny darček je niečo, čo obdarovaný chce, ale sám by si to nikdy nekúpil. Určite poznáte ten pocit. Aj by ste chceli vlastniť zberateľskú kolekciu 20 kníh ekonóma James Buchanana, ale sami si ju nikdy nekúpite. Ak Vám ju však žena náhodou kúpi na Vianoce, od radosti nezaspíte. Často chceme veci, ktoré nechceme (kúpiť). Máme v sebe viacerých „ja“. Minimálne racionálne a emocionálne „ja“. Vhodne vybraný darček smeruje skôr na to druhé „ja“. Ženu tak namiesto sušičky možno poteší kabelka, okolo ktorej ste náhodou prešli niekoľko krát v nákupnom centre. Vaša úloha je si to všimnúť.

Róbert Chovanculiak, INESS